Што такое брэнд-менеджмент? Метады брэнд-менеджменту

Брэнд-менеджмент - гэта набор тэхнік маркетынгу, якія прымяняюцца да вызначанага брэнду, прадукту або паслугі з мэтай павелічэння значнасці ва ўспрыманні канчатковых спажыўцоў і мэтавай аўдыторыі. З вызначэння відаць, што гэта складаны і разнастайны працэс, так як існуе вялікая колькасць розных прадуктаў і паслуг ва ўмовах рынкавай эканомікі.

Мэты

Брэнд-менеджмент ставіць перад сабой мэту павышэння каштоўнасці таго ці іншага брэнда. У дадзеным выпадку каштоўнасць – гэта выгада, якую атрымлівае вытворца. Неабходна адзначыць, што такія паняцці, як брэнд-менеджмент, маркетынг і піяр, – гэта розныя рэчы. У першым выпадку менеджэры складаюць фінансавыя справаздачы і вядуць бухгалтэрыю, так як эфектыўнасць іх працы исчисляема матэрыяльна. У другім выпадку бюджэт пад задачы маркетынгу вылучаецца ў самым канцы бізнес плана, на фактычныя «рэшткі». Гэты ж прынцып часцяком ставіцца і да піяры. Адпаведна, у адрозненне ад піяру і маркетынгу, брэнд-менеджмент гуляе важную стратэгічную ролю ў працы ўсёй арганізацыі.

Гісторыя і развіццё

Тэрмін «брэнд-менеджмент» з'явіўся ў 1930-м годзе ў службовай запісцы супрацоўніка аддзела рэкламы Procter and Gamble Нейла Макэлроя. Ён прапанаваў укараніць новую пасаду пад назвай «брэнд-мен» і сфармуляваў службовыя абавязкі. Нейл Макэлрой з поспехам ўвасобіў усе свае ідэі ў жыццё, затым узначаліў і саму кампанію, а пазней – яшчэ і Міністэрства абароны Злучаных Штатаў Амерыкі.

Рэйтынгі

На сённяшні дзень гэта паняцце трывала ўвайшло ў структуру рынкавай эканомікі і карпаратыўнай культуры. Многія кансалтынгавыя фірмы і часопісы часта публікуюць розныя свае рэйтынгі самых каштоўных і лепшых брэндаў. Дадзеныя класіфікацыі закліканы адлюстроўваць максімальна аб'ектыўную кошт на ранке прадстаўленых кампаній, якая шмат у чым заснавана на каштоўнасці самога брэнда. Як паказваюць шматлікія даследаванні, буйныя і моцныя брэнды заўсёды могуць забяспечыць большы камфорт і значна вялікую прыбытковасць сваім акцыянерам, чым вузкаспецыялізаваныя і слабыя.

Класіфікацыя брэндаў

Брэнд-менеджмент на сучасным этапе ўяўляе сабой нават не інструмент, а цэлую навуку. Менавіта таму неабходная пэўная тыпізацыя брэндаў. У выніку гэтага з'явілася і мноства мадэляў брэнд-менеджменту. Разгледзім іх:

• Прэміум-клас – гэта брэнды, у якіх цана прадукту значна вышэй сярэдняй цаны па асобна ўзятай катэгорыі тавару.
• Эканом-клас арыентаваны на найбольш шырокія масы пакупнікоў, мае вялікі цэнавай роскід.
• «Баец» - гэта брэнд, які здольны быць запатрабаваным з улікам мінімальных рэкламных і маркетынгавых выдаткаў. Яго ствараюць пры неабходнасці забяспечыць канкурэнцыю з прыватнымі таннымі маркамі.
• Прыватныя маркі (яны ж «белыя брэнды») - гэта брэнды рознічнага гандлю.
• Сямейныя – блізкая па катэгорыі аднайменная прадукцыя (напрыклад, зубныя пасты і шчоткі).
• Пашырэнне брэнд-маркетынгу – гэта выкарыстанне ўжо вядомага брэнда для вываду на шырокі рынак нейкіх новых прадуктаў або цэлай лінейкі тавараў і паслуг.
• Ліцэнзія – дакумент, які пацвярджае акт перадачы правоў іншаму вытворцу на выкарыстанне ўжо існуючага брэнда.
• сумесны Брэндынг – аб'яднанне маркетынгавых намаганняў некалькіх вытворцаў.
• Карпаратыўны – назва кампаніі з'яўляецца самім брэндам.
• Брэнд працадаўцы – стварэнне ладу кампаніі ў бачанні патэнцыйных кліентаў, калег і наёмных работнікаў.
• Стратэгічны брэнд-менеджмент – найбольш глабальныя і доўгатэрміновыя метады планавання маркетынгавых крокаў, звычайна складаюцца на ўзбраенні ў буйных холдынгаў і карпарацый.

Архітэктура

Існуе тры асноўных выгляду брэндавай структуры кампаніі. Яны таксама вядомыя як метады брэнд-менеджменту.

1. Некалькі брэндаў злучаюцца ў сістэму, якая называецца архітэктурай. Кожны асобна ўзяты брэнд мае сваё ўласнае імя, стыль і лад, аднак сама кампанія-падмурак з'яўляецца нябачнай для абывацеля. У якасці прыкладу можна прывесці кампанію Procter and Gamble, якая з'яўляецца родапачынальнікам гэтай канцэпцыі. Яна спарадзіла мноства моцных і буйных брэндаў, такіх як Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Даччыныя брэнды развіваюцца і рухаюцца наперад у агульным кантэксце мацярынскага. Гэты падыход істотна эканоміць маркетынгавы бюджэт. У якасці прыкладу можнапрывесці «МТС» і «Мы».
3. У апошнім метадзе архітэктуры выкарыстоўваецца выключна брэнд мацярынскі, а ўсе астатнія прадукты маюць у назве яго імя і выкарыстоўваюць падобныя стылі і вобразы. Яркім прыкладам гэтага кірунку з'яўляецца кампанія Virgin з яе даччынымі брэндамі, такімі як Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. У іх адзін і той жа лагатып і стыль, яны падтрымліваюцца адзін адным і падобным чынам рэкламуюцца.

Важнасць выбару імя і тэхналогіі прасоўвання

Якасны брэнд-менеджмент павінен быць заснаваны на імя кампаніі. Яно павінна быць лёгка вымаўляецца, якія прывабліваюць увагу, мілагучным, запамінальным. Імя павінна ўтрымліваць згадка якіх-небудзь пазітыўных якасцяў паслугі або прадукту, адлюстроўваць сам лад і місію кампаніі, станоўча пазіцыянаваць тавар, ярка вылучацца сярод мноства іншых прадуктаў. У якасці распаўсюджаных тэхналогій выкарыстоўваюць рацыяналізацыю, арыентацыю і рэбрэндынг.

Рацыяналізацыя – гэта скарачэнне колькасці гандлёвых марак, так як іх мноства з часам можа перавышаць дапушчальную маркетынгавую моц кампаніі. Рэбрэндынг – гэта змена брэнда, але з захаваннем нейкіх асноўных зыходных дадзеных. Дадзеная тэхналогія з'яўляецца вельмі рызыкоўнай, але дазваляе ў перспектыве захаваць старых кліентаў і прыцягнуць новых. Арыентацыя – стварэнне сімвалічнай кошту тавару. Гэта значыць, што самі па сабе характарыстыкі прадукту ўжо не з'яўляюцца вырашальнымі і асноўнымі аргументамі ў пакупнікоў – на першы план выйшаў сам брэнд. Жыццевыя цыклы тавараў сталі вельмі кароткімі ва ўмовах сучаснага свабоднага і канкурэнтаздольнага рынку. А з'яўленне больш танных тавараў-аналагаў і заменнікаў ставіць пад пагрозу існаванне папулярных прадуктаў. Адсюль і неабходнасць арыентавацца не столькі на характарыстыкі тавару, колькі на маркетынг і брэнд. Гэта значыць, арыентацыя ідзе на канчатковага спажыўца.