Цінові війни в теорії і на практиці. Ринкова конкуренція

Початок цінової війни означає різке зниження роздрібних або оптових цін одним з ринкових гравців. Вона здійснюється для отримання останнім комерційної вигоди, проте зазвичай призводить до втрат з усіх боків.

Потенційно сприятлива обстановка для початку воєн

Така ситуація складається при високому рівні ринкової конкуренції між господарюючими суб'єктами, що здійснюють діяльність в одній галузі. Для даної галузі повинні бути характерні наступні характеристики:

• велике число господарюючих суб'єктів з приблизно порівнянними ринковими частками;

• зростання ринку відбувається повільно;

• високі постійні витрати;

• високі витрати на швидкопсувні продукти або високі складські витрати;

• низькі витрати у покупців при здійсненні переходу між продавцями, що обумовлює виникнення бажання в одного з них за зниження ціни аналогічних товарів;

• невисока диференціація товарів;

• можливість при здійсненні ризикованих дій отримати високу віддачу;

• існують значні бар'єри виходу з ринку у випадку неможливості реалізувати свій потенціал при спаді ринку;

• конкуренти неоднорідні — у кожного своя система цінностей, різні правила;

• реструктуризація галузі відбувається із-за недостатнього розміру ринку для всіх гравців, тому в результаті цінової війни йдуть найбільш слабкі господарюючі суб'єкти.

Причини протистояння

Основних причин початку цінової атаки одного гравця на інших три:

• потенційно можливе збільшення числа споживачів — при цьому враховується прихований попит при ринковій конкуренції, який свідчить про те, що було б можливо залучити нових клієнтів, якщо б ціни дещо знизилися;

• невелика ціна для малої компанії може принести їй значне збільшення продажів, що спричинить додатковий прибуток, великі ж господарюючі суб'єкти повинні будуть змінювати всю лінійку цін на свої продукти;

• наявне перевагу у витратах — якщо таке спостерігається, ціни можна знижувати, що буде сприяти зростанню ринкової частки компанії.

Таким чином, у цінових воєн є й позитивні сторони для окремих фірм.

Поняття демпінгу

Іноді окремі продавці знижують ціни до «непридатних», під якими розуміють їх значне зниження в порівнянні з середньоринковим рівнем, вони можуть бути навіть нижче собівартості реалізованої продукції. Цей прийом називається «демпінг». У цінових війнах він може виявитися корисним при вході на ринок нового гравця.

Якщо цей прийом використовується протягом тривалого часу, він може призвести до різкого падіння прибутку у його застосовує господарюючого суб'єкта, клієнтська база стає нестабільною, оскільки дані клієнти при появі іншого суб'єкта з ще більш низькими цінами переметнуться до нього, інші ж покупці будуть вважати, що в даній точці реалізуються фальсифіковані товари.

Більше:

Конкуренція - це суперництво між учасниками ринкової економіки. Види і функції конкуренції

Конкуренція – це поняття, властиве ринковій економіці. Кожен учасник фінансових, торговельних відносин прагне зайняти краще місце в тому середовищі, де йому доводиться функціонувати. Саме з цієї причини виникає конкуренція. Боротьба між суб'єкт...

Знайомтеся: найдовша змія

 Ставлення людини до змій ніколи не було однозначним. Багато хто з нас вважають їх непотрібними і мерзенними істотами, а деякі, навпаки, впевнені, що змія може бути корисною, так як з її отрути виробляється багато ліків самого широкого спектру д...

Поняття буття. Основні форми буття

Початкове поняття, на базі якого побудована взагалі вся філософська картина світу (незалежно від філософської системи) – це категорія буття. Поняття це дуже непросте. Тому нижче ми розглянемо, що ж таке буття, і його основні форми також дізнаєм...

Наслідки цінових воєн

Збільшення обсягу реалізації на практиці рідко призводить до отримання навіть початкової прибутку. Якщо ціна знижується на 5%, то, щоб забезпечити колишній рівень прибутковості, необхідно підняти обсяг реалізації на 18-20%. Таким чином, цінові війни в теорії і на практиці — це дещо різні речі.

Різке збільшення обсягу реалізації приведе до того, що суттєво підвищаться змінні витрати.

В абсолютній більшості здійснюваних подібних атак господарюючі суб'єкти не можуть реалізувати повністю цінність продукції.

Якщо ж це зниження вартості продукції, яке було зроблено одним з гравців, виявляється ефективним, за ним підуть інші економічні суб'єкти, що не дозволить почав цю війну особі отримати які-небудь істотні дивіденди.

Ще одним наслідком цих атак є те, що надсилається невірний сигнал покупцям, в результаті чого вони починають орієнтуватися тільки на ціни, ігноруючи переваги продукції.

Цінова війна, як правило, спрямована на виснаження конкурентів.

Позитивні моменти розглянутих явищ

Як говориться, якщо війни починаються, значить, це кому-небудь потрібно. Відповідно, вони повинні приносити кому-небудь користь. У чому вона може полягати? Насамперед у тому, що при правильно побудованій стратегії можна нанести по противнику, що почав цю війну, асиметричну відповідь, який може полягати в тому, що атака проводиться на головний продукт конкурента. Економія може бути досягнута за рахунок оптимізації технологічних процесів на виробництві і використання ресурсів. Крім цього, необхідно вивчити ринок, провести маркетингові дослідження і з'ясувати, наскільки важливий цей продукт для споживачів. І якщо він дійсно важливий, потрібно застосувати стратегію переконання. Необхідно сфокусувати акцент споживачів на якомусь унікальному властивості продукції, який притаманний саме вашого товару.

Крім цього, треба враховувати, що існує антидемпінгове законодавство, можливість об'єднання різних господарюючих суб'єктівв якісь корпорації. Послабити позиції конкурентів можна з допомогою створення так званих "брендів-камікадзе", які будуть перешкоджати зниженню цін. В більшості випадків їх введення менш затратно порівняно з падінням вартості низки товарів.

найголовнішою виграє стороною є споживачі. Одні з них одержують товари підвищеної якості, а інші - звичну для них продукцію за зниженими цінами.

Таким чином, правильно наміченої та проведеної стратегії є і позитивні сторони цінових воєн.

Приклади

В якості прикладу цінової війни розглянемо ситуацію, яка складалася на індійському ринку шампунів в 2004 р. В цей період фірма Hindustan Lever Limited (HLL), що є філією великого виробника Unilever, почала атаку на пропозиції конкурентів «1+1 безкоштовно» від Sunsilk і Clinic Plus. Через два тижні до даної війні приєдналася компанія Procter&Gamble. Керівник відділу засобів по догляду за волоссям заявив почала цінову війну компанії, що вони нейтралізують прибуток за рахунок збільшення обсягу реалізації, однак, через нетривалий час він звідти звільнився, а в лютому 2005 р. компанія HLL заявила про черговому щоквартальному, четвертому за ліком, скорочення прибутку.

Прикладом "хижацької" стратегії у таких війнах є захоплення виробниками телевізорів з Японії американського ринку. Це сталося внаслідок активних поставок даних товарів, що мають гарну якість з Країни висхідного сонця за невеликими цінами на ринки США, що змусило конкурентів з останньої країни згорнути своє виробництво.

Ще одним прикладом може служити цінова війна на ринку транспортних послуг. В Іркутську і Красноярську існували свої аеропорти і свої перевізники. Красноярська авіакомпанія не підпускала конкурентів до здійснення прибуткових перевезень. Тому вони стали літати в Іркутськ, де розв'язали між собою торгову війну. Квиток до Москви з цього міста коштував в два рази дешевше, ніж з Красноярська. У підсумку всі перевізники, які перебралися в місто, на сьогодні збанкрутували.

Що може сприяти початку воєн в торгівлі?

Вони можуть виникати із-за неправильного тлумачення дій конкурентів або такий же інтерпретації їх реакції. Іншим варіантом їх початку є випадок, при якому один з конкурентів випускає товар підвищеного якості, що призводить до переоцінки існуючих на поточний момент брендів. У підсумку суперники в торгівлі знижують ціни, а протилежна сторона може сприйняти це як початок цінової війни.

Стратегії щодо запобігання подібних "військових дій"

Можна виділити чотири основних таких стратегії:

• покупцеві потрібно підносити інформацію про переваги продукції, а не про ціни;
• потрібно вміти чітко формулювати свої наміри;
• необхідно враховувати реакцію конкурентів при випуску нової продукції;
• якщо ж ви збираєтеся відповідати на дії торгових супротивників, то насамперед потрібно вивчити всі наявні факти.

До початку проведення "військових дій" можна спробувати втілити в життя нецінові рішення. Вони можуть зводитися до наступного:

• потрібно приділити особливу увагу якості на противагу ціною;
• необхідно проінформувати покупців про можливі ризики - особливий упор на знижений якість продукції конкурентів;
• акцентуйте увагу на інших негативні наслідки, наприклад на те, що продукція суперників може завдати шкоди природі;
• необхідно заручитися підтримкою інших зацікавлених осіб.

Також при здійсненні торгових воєн може допомогти залучення візуальних образів. Наприклад, при банкрутстві одного з постачальників електроенергії можна робити упор на те, що низькі ціни таять у собі небезпеку, оскільки постачальник може збанкрутувати. В якості візуального образу тут виступить факт відключення світла у споживачів, які отримують електрику від банкрута.

Цінову війну можна попередити, запропонувавши великим покупцям умови, відповідні для них.

у Відповідь дії можуть бути знижені до якого-небудь одного сегмента.

У разі ж неможливості уникнути протистояння, ціни потрібно знижувати максимально для того, щоб збити противника з пантелику, а потім повертатися до звичайного цінового діапазону.

висновок

Здійснювати цінові війни можна лише в тому разі, якщо за оцінками їх призвідника існує значна ймовірність наявності прихованого попиту при обмежених можливостях відповіді конкурентів.