Цэнавыя вайны ў тэорыі і на практыцы. Рынкавая канкурэнцыя

Пачатак цэнавай вайны азначае рэзкае зніжэнне рознічных або аптовых цэн адным з рынкавых гульцоў. Яна ажыццяўляецца для атрымання апошніх камерцыйнай выгады, аднак звычайна прыводзіць да страт з усіх бакоў.

Патэнцыйна спрыяльная абстаноўка для пачатку войнаў

Такая сітуацыя складваецца пры высокім узроўні рынкавай канкурэнцыі паміж гаспадарчымі суб'ектамі, якія ажыццяўляюць дзейнасць у адной галіны. Для дадзенай галіны павінны быць характэрныя наступныя характарыстыкі:

• вялікая колькасць гаспадарчых суб'ектаў з прыкладна супастаўнымі рынкавымі долямі;

• рост рынку адбываецца павольна;

• сталыя выдаткі высокія;

• высокія выдаткі на прадукты, якія хутка псуюцца або высокія складскія выдаткі;

• нізкія выдаткі ў пакупнікоў пры ажыццяўленні пераходу паміж прадаўцамі, што абумоўлівае ўзнікненне жадання ў аднаго з іх па зніжэнні кошты аналагічных тавараў;

• невысокая дыферэнцыяцыя тавараў;

• магчымасць пры здзяйсненні рызыкоўных дзеянняў атрымаць высокую аддачу;

• існуюць значныя бар'еры выхаду з рынку ў выпадку немагчымасці рэалізаваць свой патэнцыял пры спадзе рынку;

• канкурэнты неаднастайныя — у кожнага свая сістэма каштоўнасцяў, розныя правілы;

• рэструктурызацыя галіны адбываецца з-за недастатковага памеру рынку для ўсіх гульцоў, таму ў выніку цэнавай вайны сыходзяць найбольш слабыя гаспадарчыя суб'екты.

Прычыны супрацьстаяння

Асноўных прычын пачатку цэнавай атакі аднаго гульца на іншых тры:

• патэнцыйна магчымае павелічэнне колькасці спажыўцоў — пры гэтым улічваецца схаваны попыт пры рынкавай канкурэнцыі, які сведчыць аб тым, што было б магчыма прыцягнуць новых кліентаў, калі б кошты некалькі знізіліся;

• невялікая цана для малой кампаніі можа прынесці ёй значнае павелічэнне продажаў, што пацягне дадатковую прыбытак, буйныя ж гаспадарчыя суб'екты павінны будуць змяняць усю лінейку цэн на свае прадукты;

• наяўнае перавага ў выдатках — калі такое назіраецца, цэны можна паніжаць, што будзе спрыяць росту рынкавай долі дадзенай кампаніі.

Такім чынам, у цэнавых войнаў ёсць і станоўчыя бакі для асобных фірмаў.

Паняцце дэмпінгу

Часам асобныя прадаўцы зніжаюць цэны да «непрыдатных», пад якімі разумеюць іх значнае зніжэнне ў параўнанні са среднерыночных узроўнем, яны могуць быць нават ніжэй за сабекошт прадукцыі, якая рэалізуецца. Дадзены прыём называецца «дэмпінг». У цэнавых войнах ён можа апынуцца карысным пры ўваходзе на рынак новага гульца.

Калі гэты прыём выкарыстоўваецца на працягу доўгага часу, ён можа прывесці да рэзкага падзення прыбытку ў применяющего яго гаспадарчага суб'екта, кліенцкая база становіцца нестабільнай, паколькі дадзеныя кліенты пры з'яўленні іншага суб'екта з яшчэ больш нізкімі цэнамі перабегчы да яго, іншыя ж пакупнікі будуць лічыць, што ў дадзенай кропцы рэалізуюцца фальсіфікаваныя тавары.

Больш:

Канкурэнцыя - гэта суперніцтва паміж удзельнікамі рынкавай эканомікі. Віды і функцыі канкурэнцыі

Канкурэнцыя – гэта паняцце, уласцівае рынкавай эканоміцы. Кожны ўдзельнік фінансавых, гандлёвых адносін імкнецца заняць лепшае месца ў той асяроддзі, дзе яму даводзіцца функцыянаваць. Менавіта па гэтай прычыне ўзнікае канкурэнцыя. Барацьба памі...

Палітыка і мараль: суадносіны паняццяў у сучасным грамадстве

 Палітыка і мараль – гэта найбольш складаныя адносіны палітыкі да маральным нормам, прынятым у грамадстве. Абодва гэтыя паняцці ўяўляюць сабой арганізацыйныя і кантрольныя сферы соцыума, аднак, яны функцыянуюць у ім па-рознаму. Мараль закл...

Самая старая котка ў свеце

Самая старая котка на сённяшні дзень – Люсі. Гэта самае звычайнае жывёла нарадзілася ў далёкім 1972 годзе. Калі яе гаспадары даведаліся пра гэта, яны звярнуліся да ветэрынараў. Спецыялісты былі ўражаны станам гэтага жывёльнага. Котка выдатна ел...

Наступствы цэнавых войнаў

Павелічэнне аб'ёму рэалізацыі на практыцы рэдка прыводзіць да атрымання нават пачатковай прыбытку. Калі цана зніжаецца на 5%, то, каб забяспечыць ранейшы ўзровень прыбытковасці, неабходна падняць аб'ём рэалізацыі на 18-20%. Такім чынам, цэнавыя вайны ў тэорыі і на практыцы — гэта некалькі розныя рэчы.

Рэзкае павелічэнне аб'ёму рэалізацыі прывядзе да таго, што істотна павысяцца зменныя выдаткі.

У абсалютнай большасці ажыццяўляюцца падобных нападаў гаспадарчыя суб'екты не могуць цалкам рэалізаваць каштоўнасць прадукцыі.

Калі ж гэта зніжэнне кошту якой-небудзь прадукцыі, якое было прадпрынята адным з гульцоў, аказваецца эфектыўным, за ім рушаць услед астатнія эканамічныя суб'екты, што не дазволіць распачаў гэтую вайну твару атрымаць якія-небудзь істотныя дывідэнды.

Яшчэ адным наступствам дадзеных нападаў з'яўляецца тое, што пасылаецца няправільны сігнал пакупнікам, у выніку чаго яны пачынаюць арыентавацца толькі на цэны, ігнаруючы перавагі прадукцыі.

Коштавая вайна, як правіла, накіравана на знясіленне канкурэнтаў.

Станоўчыя моманты разгляданых з'яў

Як гаворыцца, калі войны пачынаюцца, значыць, гэта каму-небудзь трэба. Адпаведна, яны павінны прыносіць каму-небудзь карысць. У чым яна можа заключацца? Перш за ўсё ў тым, што пры правільна пабудаванай стратэгіі можна нанесці па праціўніку, які распачаў гэтую вайну, асіметрычны адказ, які можа складацца ў тым, што атака вырабляецца на галоўны прадукт канкурэнта. Эканомія можа быць дасягнута за кошт аптымізацыі тэхналагічных працэсаў на вытворчасці і выкарыстання рэсурсаў. Акрамя гэтага, неабходна вывучыць рынак, правесці маркетынгавыя даследаванні і высветліць, наколькі важны гэты прадукт для спажыўцоў. І калі ён сапраўды важны, трэба прымяніць стратэгію перакананні. Неабходна сфакусаваць акцэнт спажыўцоў на нейкім унікальным ўласцівасці прадукцыі, які ўласцівы менавіта вашага тавару.

Апроч гэтага, трэба ўлічваць, што існуе антыдэмпінгавае заканадаўства, магчымасць аб'яднання розных гаспадарчых суб'ектаўу якія-то карпарацыі. Аслабіць пазіцыі канкурэнтаў можна з дапамогай стварэння так званых "брэндаў-камікадзэ", якія будуць перашкаджаць зніжэння коштаў. У большасці выпадкаў іх увядзенне менш затратна па параўнанні з падзеннем кошту шэрагу тавараў.

Самай галоўнай выигрывающей бокам з'яўляюцца спажыўцы. Адны з іх атрымліваюць тавары павышанага якасці, а іншыя - звыклую для іх прадукцыю па зніжаных цэнах.

Такім чынам, у правільна вызначанай і праведзенай стратэгіі ёсць і станоўчыя бакі цэнавых войнаў.

Прыклады

У якасці прыкладу цэнавай вайны разгледзім сітуацыю, якая складвалася на індыйскім рынку шампуняў у 2004 г. У гэты перыяд фірма Hindustan Lever Limited (HLL), якая з'яўляецца філіялам буйнога вытворцы Unilever, пачала атаку на прапановы канкурэнтаў «1+1 бясплатна» ад Sunsilk і Clinic Plus. Праз два тыдні да гэтай вайне далучылася кампанія Procter&Gamble. Кіраўнік аддзела сродкаў па догляду за валасамі заявіў якая распачала цэнавую вайну кампаніі, што яны нейтралізуюць прыбытак за кошт павелічэння аб'ёму рэалізацыі, аднак, праз непрацяглы час ён адтуль звольніўся, а ў лютым 2005 г. кампанія HLL заявіла аб чарговым штоквартальным, чацвёртым па ліку, скарачэнне прыбытку.

Прыкладам "барбарскай" стратэгіі ў такіх войнах з'яўляецца захоп вытворцамі тэлевізараў з Японіі амерыканскага рынка. Гэта адбылося з прычыны актыўных паставак гэтых тавараў, якія маюць добрае якасць з Краіны узыходзячага сонца па невялікіх коштах на рынкі ЗША, што вымусіла канкурэнтаў з апошняй краіны згарнуць сваю вытворчасць.

Яшчэ адным прыкладам можа служыць коштавая вайна на рынку транспартных паслуг. У Іркуцку і Краснаярску існавалі свае аэрапорты і свае перавозчыкі. Краснаярская авіякампанія не падпускала канкурэнтаў да ажыццяўлення прыбытковых перавозак. Таму яны сталі лётаць у Іркуцк, дзе развязалі паміж сабой гандлёвую вайну. Білет да Масквы з гэтага горада каштаваў у два разы танней, чым з Краснаярска. У выніку ўсе перавозчыкі, якія перабраліся ў той горад, на сёння абанкруціліся.

Што можа спрыяць пачатку войнаў у гандлі?

Яны могуць узнікаць з-за няправільнага тлумачэння дзеянняў канкурэнтаў або такі ж інтэрпрэтацыі іх рэакцыі. Іншым варыянтам іх пачатку з'яўляецца выпадак, пры якім адзін з канкурэнтаў выпускае тавар павышанага якасці, што прыводзіць да пераацэнкі існуючых на бягучы момант брэндаў. У выніку супернікі ў гандлі зніжаюць цэны, а процілеглая бок можа ўспрыняць гэта як пачатак цэнавай вайны.

Стратэгіі па прадухіленні падобных "ваенных дзеянняў"

Можна вылучыць чатыры асноўных такіх стратэгіі:

• пакупніку трэба падаваць інфармацыю аб перавагах прадукцыі, а не аб цэнах;
• трэба ўмець дакладна фармуляваць свае намеры;
• неабходна ўлічваць рэакцыю канкурэнтаў пры выпуску новай прадукцыі;
• калі ж вы збіраецеся адказваць на дзеянні гандлёвых праціўнікаў, то перш трэба вывучыць усе наяўныя факты.

Да пачатку правядзення "ваенных дзеянняў" можна паспрабаваць ўвасобіць у жыццё неценовые рашэння. Яны могуць зводзіцца да наступнага:

• трэба надаць асаблівую ўвагу якасці ў процівагу цане;
• неабходна паведаміць пакупнікоў аб магчымых рызыках - асаблівы ўпор на паніжаны якасць прадукцыі канкурэнтаў;
• акцэнтуйце ўвагу на іншых адмоўных наступствах, напрыклад на тым, што прадукцыя супернікаў можа нанесці шкоду прыродзе;
• неабходна заручыцца падтрымкай у іншых зацікаўленых асоб.

Таксама пры ажыццяўленні гандлёвых войнаў можа дапамагчы прыцягненне візуальных вобразаў. Напрыклад, пры банкруцтве аднаго з пастаўшчыкоў электраэнергіі можна рабіць упор на тое, што нізкія цэны ўтойваюць у сабе небяспеку, паколькі пастаўшчык можа збанкрутаваць. У якасці візуальнага ладу тут выступіць факт адключэння святла ў спажыўцоў, якія атрымліваюць электрычнасць ад банкрута.

Цэнавую вайну можна папярэдзіць, прапанаваўшы буйным пакупнікам ўмовы, прыдатныя для іх.

дзеянні ў Адказ могуць быць зніжаны да якога-небудзь аднаго сегмента.

У выпадку ж немагчымасці сысці ад супрацьстаяння, трэба зніжаць цэны максімальна для таго, каб збіць суперніка з панталыку, а затым вяртацца да звычайнага цэнавым дыяпазоне.

У заключэнне

Ажыццяўляць цэнавыя вайны можна толькі ў тым выпадку, калі па іх ацэнак завадатая існуе значная верагоднасць наяўнасці схаванага попыту пры абмежаваных магчымасцях адказу канкурэнтаў.