Мэтавай сегмент рынку - гэта што такое? Даследаванні мэтавага сегмента рынку

Мэтавай сегмент рынку – гэта такі элемент, які быў абраны па выніках аналітычнага даследавання збытавага рынку ў дачыненні да пэўнага тавару, паслугі. Адметная асаблівасць сегмента – мінімальныя выдаткі прадпрыемства для маркетынгу ў гэтай галіне. Адначасова менавіта мэтавая частка дазваляе атрымаць большую частку фінансавых вынікаў і іншых крытэрыяў, па якіх можна ацаніць прыбытак кампаніі.

Навошта?

Вызначэнне мэтавых сегментаў рынку дазваляе зразумець, якія менавіта вобласці пакуль яшчэ не занятыя канкурэнтамі альбо суперніцтва ёсць, але выказана ў слабай форме. Адначасова з гэтым аналітыкі вызначаюць, у якой рынкавай плоскасці пакупнікі праяўляюць актыўнасць, дзе яны рэагуюць больш станоўча на маркетынгавыя стратэгіі і якім чынам гэта выказана. Пры гэтым неабходна знайсці такую зону, у якой прыбытак кампаніі будзе вышэй сярэдняга нарматыўнага значэння. Паспяховая праца ў такой галіне – залог не толькі фінансавага дабрабыту ў сучаснасці, але і магчымасць развіцця ў будучыні.

Каму трэба?

даследаванні Пераважна мэтавага сегмента рынку – гэта вобласць дзейнасці аналітыкаў буйных прадпрыемстваў і сярэдняга маштабу. Для малых кампаній задачы сегментаванне рынку і выяўлення асаблівасцяў кожнага вылучанага сектара не апраўданыя, патрабуюць занадта істотных часавых і матэрыяльных укладанняў, таму не будуць сапраўды разумнай актыўнасцю.

У большасці выпадкаў для дробнай кампаніі вобласць інтарэсаў – сегмент у сегменце, вузкая сфера, свая ніша, дзе галоўны кампанент поспеху – наяўнасць арыгінальнай і вядомай маркі, добрай рэпутацыі і папулярнага імя. Валодаючы гэтымі аспектамі, можна не сумнявацца ў выдатнай канкурэнтаздольнасці. Пазбягаючы аналізу мэтавых сегментаў рынку, усё ж можна, маючы ў сваім распараджэнні маленькі бізнэс, выявіць свой аптымальны ўчастак, у якім ёсць перспектывы для далейшага развіцця. А вось для буйных кампаній такія сферы дастаткова малозначимы, таму не ўяўляюць цікавасці і не могуць быць выкарыстаны для атрымання выгады.

Больш:

Нервовы імпульс, яго пераўтварэнне і механізм перадачы

Нервовая сістэма чалавека выступае своеасаблівым каардынатарам у нашым арганізме. Яна перадае каманды ад мозгу мускулатуры, органаў, тканін і апрацоўвае сігналы, якія ідуць ад іх. У якасці своеасаблівага носьбіта дадзеных выкарыстоўваецца нервовы імп...

Куды паступаць пасля 11 класа? Якую выбраць прафесію?

Пры выбары сваёй будучай прафесіі не варта абапірацца на чые-то рэкамендацыі і парады, тым больш не трэба падпарадкоўвацца сваім бацькам, якія даволі часта вырашаюць без вас самастойна, куды паступіць пасля 11 класа. Варта задумацца, наколькі паспяхо...

Крывяносная сістэма жывёл, як вынік эвалюцыйнага развіцця свету

Крывяносная сістэма жывёл прайшла доўгі шлях фарміравання ў ходзе эвалюцыйнага развіцця свету. Яна ўтварылася на месцы рудыментарных частак першаснай паражніны цела, якая ў вышэйшых жывёл была выцесненая целломом, або другаснай паражніной цела. У пра...

Аб тэрміналогіі

Ніша бывае:

• гарызантальная;
• вертыкальная.

Першая прадугледжвае пашырэнне асартыменту, пры аналізе ўвагу надаюць розных паслуг, прадуктаў. Другі варыянт – сітуацыя, калі прадпрыемства прапануе тавар, прыдатны розным катэгорыям спажыўцоў.

Выяўленне актуальнага сектара: з чаго пачаць?

Спачатку неабходна вызначыць крытэрыі, на падставе якіх плануецца рэалізаваць сегментаванне рынку. Выбар мэтавых сегментаў рынку адбываецца з улікам спецыфічных асаблівасцяў карэктнай катэгорыі тавараў. Неабходна ўлічваць, што спажывецкія тавары маюць свае характэрныя асаблівасці, не ўласцівыя вытворчым, паслугі адрозніваюцца іншымі спецыфічнымі рысамі і патрабуюць асаблівага аналізу.

Пачынаецца падзел рынку на групы з улікам статыстычнай інфармацыі пры ўліку крытэрыяў:

• геаграфія;
• дэмаграфія;
• психография;
• паводзіны патэнцыйнага пакупніка.

А калі падрабязней?

Психография ў рамках вызначэння мэтавага сегмента рынку – гэта выяўленне тыпажоў асоб кліентаў, вызначэнне мэтавай сацыяльнай групы. Задача аналітыкаў – складанне карэктнага партрэта пакупніка з улікам яго ладу жыцця і маральнага ўзроўню. Аб паводзінах кажуць, калі ў рамках аналітычнай дзейнасці збіраюць звесткі аб тым, як кліент рэагуе на рэкламныя кампаніі, змяняюцца прадажныя ўмовы. Неабходна разлічыць, у які час трэба, каб тавар быў прызнаны, і ўжо на падставе гэтага фармуляваць далейшыя стратэгіі прасоўвання прадукцыі.

Што рабіць далей?

Пасля першаснага аналізу неабходна працаваць над выбарам мэтавага сегмента рынку і пазіцыянаванне тавару. Спачатку ацэньваюць узровень прывабнасці розных знойдзеных сектараў, вывучаючы сістэму фактараў, праводзячы маркетынгавыя даследаванні, якія дазваляюць ацаніць неабходны маштаб стратэгій, якія дазволяць дамагчыся поспеху ў рамках рынку. Для гэтага трэба прааналізаваць наступныя аспекты:

1. Як шмат сегментаў неабходна задзейнічаць для дасягнення поспеху?
2. Якія зоны найбольш перспектыўныя, выгадныя?

Асаблівасці аналізу

Выяўленне мэтавага сегмента рынку – гэта няпростая задача, якая патрабуе грунтоўнага падыходу. Для ацэнкі прывабнасці розных варыянтаў неабходна зрабіць аналітыку па ўсім аб'ёме сектараў і вызначыць, якія гадавыя тэмпы прыросту яны паказваюць. У разрэзе некалькіх гадоў трэба высветліць, як вялікая доля прыбытковасці, а таксама ацаніць канкурэнцыю ў абраным сектары.

Каб зразумець, наколькі прывабныя розныя сектара, іх аналізуюць з улікам палітычных, сацыяльных, прыродных, экалагічных фактараў, ацэньваючы энергаёмістасць вобласці і тэхналагічныя патрабаванні, што прад'яўляюцца да прадпрыемствам. Трэба звярнуць увагу на тое, як моцна адбіваецца на бізнесе інфляцыя ў дачыненні да кожнага заинтересовавшему мэтавым сегменту рынку. Гэты важны фактар, шмат у чым вызначае паспяховае будучыню кампаніі. Таксама неабходна надаць увагу юрыдычнай аспекту.

Усебаковаяацэнка

Паўнавартасны падыход да вызначэння мэтавага сегмента рынку і пазіцыянавання тавару абавязвае прааналізаваць магчымасць карэкціроўкі пераваг кліентамі. Кампанія павінна абслугоўваць ўсіх пакупнікоў. Калі ёсць некаторая група насельніцтва, зацікаўлены ў прадукце, але іх патрэбы ў сапраўдны момант задаволеныя не цалкам альбо наогул не задаволеныя, значна прасцей звярнуць увагу гэтай аўдыторыі на свой тавар, чым зарабіць прызнанне тых, хто стойка набывае іншую марку ўжо досыць доўгі час.

Стратэгіі выбару мэтавых сегментаў рынку абавязваюць аналізаваць фінансавыя магчымасці кліентуры. Кампаніі трэба ў першую чаргу разлічваць на тых, хто гатовы выдаткаваць досыць вялікія грошы, каб атрымаць у сваё распараджэнне тавары канкрэтнай маркі. Адданасць брэнду кліента – у чым залог паспяховага будучага прадпрыемства.

А ці трэба мне гэта?

Аналіз стратэгіі мэтавых сегментаў рынку абавязвае адэкватна ацэньваць мэтазгоднасць, перспектывы заняткі канкрэтнай зоны. Трэба разумець, што засваенне – працэс няпросты, гуляе ролю вялікая разнастайнасць фактараў, прыйдзецца выдаткаваць патэнцыял прадпрыемства. Выдаткі будуць не толькі матэрыяльнымі, але і навуковымі, прыйдзецца ўкладвацца ў тэхніку, марнаваць грошы. Усё гэта неабходна пралічыць і ацаніць, параўнаць з магчымасцямі, якія адкрываюцца пры выхадзе ў выбраную вобласць і толькі на падставе адэкватнага аналізу і ацэнкі магчымых шляхоў у складанай эканамічнай сітуацыі прымаць кіраўніцкае рашэнне.

Умовы станоўчага выніку

Каб сегментацыя была паспяховай, неабходна надаваць увагу толькі такой галіне, для якой можна дакладна вызначыць межы, выявіць яе характарыстыкі ў колькасным выражэнні. Калі сегмент паказвае вялікую ёмістасць у разліку на доўгатэрміновую перспектыву, з ім можна працаваць, у адваротным выпадку ўкладанні не апраўдаюць сябе. Акрамя таго, абраны сектар павінен быць даступным, гэта значыць, каналы руху тавары, якія ёсць цяпер, ужо павінны прымяняцца да яго. Не менш важна прааналізаваць магчымыя метады прасоўвання прадукту – яны павінны падыходзіць канкрэтнаму прадпрыемству.

Важная маральная аснова прыняцця рашэння. Выбіраючы рынкавы сегмент, трэба звярнуць увагу на яго якасныя складнікі і прымальнасць ўплыву прадукту на спажыўца. Такі прыклад мэтавага сегмента рынку: дзіцячая група. Калі прадукт можа негатыўна паўплываць на псіхіку, маральная аснова працы – пад вялікім пытаннем.

Яшчэ адзін паказальны прыклад мэтавага сегмента рынку – спажыўцы сярэдняга ўзросту, зацікаўленыя ў набыцці натуральнай і арганічнай прадукцыі. Такія актуальныя, у прыватнасці, для прадпрыемстваў, якія прасоўваюць фермерскія тавары, прадукты харчавання «наўпрост з сяла».

Што рабіць далей?

Вызначыўшы, які менавіта сектар рынку сапраўды перспектыўны і прывабны, можна прыступаць да выбару паміж стратэгіямі ахопу. У цяперашні час ёсць тры папулярных варианта:

• концентрированный;
• дифференцированный;
• недифференцированный.

Выбіраць і падзяляць

Падзяліўшы рынак на сегменты і прааналізаваўшы прывабнасць кожнага з іх, неабходна выбраць для сябе, ці варта кампаніі арыентавацца толькі на адзін сектар або перспектыўней выбраць некалькі. На падставе прынятага рашэння падбіраюць аптымальную стратэгію далейшага прасоўвання прадукцыі. Пры гэтым мэтавым сегментам будуць некалькі адразу, калі прымаецца рашэнне ў карысць такога варыянту. Галоўная ўмова – адпаведнасць патрабаванням маркетынгавай кампаніі. Пры выбары стратэгіі неабходна выявіць свае моцныя бакі, на якія можна рабіць акцэнт пры барацьбе з канкурэнтамі, а таксама вызначыць памер рынку і прыбытак, задумацца над пабудовай прыязнага да навакольных ладу фірмы.

Ахоп рынку забяспечваецца прагназаваннем адрозненні паміж сектарамі. Пры гэтым кампанія выпускае некаторы тавар, падаецца праз маркетынгавыя стратэгіі кліенту як прывабны. Ён прадстаўлены на ўсім рынку. Гэта масавы маркетынг. Пры немагчымасці такога падыходу або нежаданні звяртацца да яго можна сканцэнтравацца на нейкім адным сегменце. Тактыка называецца канцэнтраваным маркетынгам.

Як яшчэ?

Адзін з шляхоў выбару падыходнага рынкавага сектара – апрацоўка некалькіх блокаў. Кожнаму прызначаецца унікальны тавар, разнавіднасці адной катэгорыі. Аптымальная тактыка – дыферэнцыраваны маркетынг. Для кожнага з сектараў фармуюць унікальны план прасоўвання прадукту.

Гэта цікава

Як паказвае практыка, часцяком працоўны працэс дазваляе выявіць такія элементы рынку, якія па розных прычынах засталіся па-за сферай увагі вытворцаў. Знайшоўшы падобнае з'ява, кажуць аб рынкавым акне. А вось пад рынкавай нішай прынята разумець такую вобласць, у якой у прадпрыемства ёсць стабільнае становішча, кампанія пануе над іншымі.

Выбраўшы канкрэтны сегмент, вельмі важна ацаніць, што робяць канкурэнты і як менавіта яны працуюць. Ведаючы іх лад дзеянні, ўласцівасці прадукту, можна адэкватна выявіць становішча свайго прапановы. На падставе інфармацыі аб прасоўваных супернікамі таварах можна правільна пазіцыянаваць свой, забяспечваючы яго менавіта тыміякасцямі, якія дапамогуць вылучыць прадукт для пакупніка з агульнай масы.

Ўвагу ўсіх аспектах

Дамагчыся поспеху ва ўмовах сучаснага бізнесу адкрыта няпроста. Калі гаворка ідзе аб прадпрыемствах, якія імкнуцца да захопу новага рынку, тут усё асабліва складана. Так, можна выявіць аптымальна прыдатны сегмент, для якога характэрныя тэмпы росту, якія задавальняюць патрабаванням кампаніі. Гэтая сфера можа быць прывабная структурна, крупна і перспектыўная. Тым не менш выбар у яе карысць мае шанец скончыцца крахам прадпрыемства. Каб гэтага не адбылося, трэба вельмі адказна ацэньваць магчымасці кампаніі, перспектыўнае развіццё фірмы і яе дзейнасць у сапраўдны момант. Важна ўсведамляць, як будуць вялікія рэсурсы, што затрачваюцца на прасоўванне прадукту і барацьбу з супернікамі. Пры няправільным разліку ёсць верагоднасць, што папросту не хопіць рэзерваў, і самая перспектыўная, прывабная з знойдзеных абласцей усё роўна не стане крыніцай прыбытку.

Недифференцированный маркетынг

Гэтым тэрмінам прынята пазначаць такую стратэгію развіцця прадпрыемства, калі кампанія не надае ўвагі рознасці паміж рознымі долямі рынку. Ёсць адзін прадукт, з якім фірма ўваходзіць на рынак, і менавіта ён прасоўваецца, увагу ў працэсе факусуюць на агульных патрэбах ўсёй групы кліентаў. А вось адрозненні пакупнікоў застаюцца фактычна «за кадрам». Найбольш перспектыўным у такім маркетынгу будзе падыход, заснаваны на масавасці. Гэта тычыцца як рэкламных кампаній, так і руху прадукцыі.

Правільная арганізацыя працоўнага працэсу дазваляе істотна зэканоміць на этапе укладанняў. Вельмі добра ілюстравана гэтая тактыка падыходам кампаніі «Кока-кола», асабліва на першых кроках станаўлення бізнесу. У той момант фірма выпускала стандартны напой, які разліваўся ў строга аднолькавыя бутэлькі. Як можна бачыць па бягучаму становішчу спраў, масавая тактыка недифференцированного маркетынгу пры правільнай арганізацыі працы дае сапраўды ўражлівыя вынікі.

Дыферэнцыраваны маркетынг

Пад гэтым тэрмінам прынята разумець такую стратэгію, калі кампанія для кожнага абранага для сябе сегмента стварае унікальны прадукт. Пры гэтым распрацоўка яго грунтуецца на асаблівасцях кліентуры. Каб дамагчыся поспеху, прыйдзецца вырабляць досыць шырокі комплекс прадукцыі і адначасова прасоўваць некалькі маркетынгавых кампаній. Лічыцца, што пры правільнай арганізацыі працы можна істотна пашырыць магчымасці рэалізацыі прадукту, узмацніць становішча ў кожным з адабраных сектараў, на базе чаго ўзвысіцца над канкурэнтамі.

Добры прыклад такой стратэгіі з гісторыі – кампанія «Джэнерал Мотарз», якія прасоўваюць свае машыны як аўто для ўсіх узроўняў даходу, для розных мэтаў. Прадукт, які задавальняе запытах усякай асобы, знайшоў водгук у шырокіх масах. З аднаго боку, гэтая тактыка дае вялікую прыбытковасць, чым апісаная вышэй, але і выдаткі на яе ўвасабленне ў рэальнасць таксама істотней.