Рэпутацыйныя рызыкі. Імідж і рэпутацыя кампаніі

У кожнай кампаніі, якая вядзе камерцыйную дзейнасць, ёсць такі каштоўны інструмент, як рэпутацыя. Як у свеце простых чалавечых адносін, у сферы бізнесу гэтая катэгорыя носіць двайную прыроду: з аднаго боку, яна можа стаць выдатнай магчымасцю наладзіць якія-то новыя ўзаемаадносіны, прыцягнуць новых контрагентаў, атрымаць пэўную выгаду; з другога ж - пры дрэннай рэпутацыі, - кампанія можа папросту не мець магчымасці пачаць дзелавое супрацоўніцтва з кім-небудзь.

з Прычыны таго, што рэпутацыя - з'ява не пастаяннае, і ў ходзе дзейнасці любога суб'екта гаспадарчай дзейнасці яна можа змяняцца як у лепшую, так і ў горшы бок, кампанія павінна пастаянна клапаціцца пра яе.

З аднаго боку, такі “клопатам” можна назваць меры па пастаяннаму яе паляпшэнню, па развіццю станоўчага адносіны іншых кампаній і грамадскасці да гэтага суб'екту гаспадарчай дзейнасці. З іншага ж, гэта можа быць кіраванне рызыкамі, існуючымі для кожнай канкрэтнай кампаніі.

У гэтым артыкуле мы будзем разглядаць тое, якім яно павінна быць у ідэале, як можна зберагчы сваю кампанію ад страты рэпутацыі і як наогул з гэтым спраўляюцца іншыя гульцы на рынку.

Вызначэнне рэпутацыі

Пачнем мы, мабыць, з агульнага вызначэння такой катэгорыі, як “рэпутацыя”. Бо, як ужо адзначалася вышэй, з рэальным жыцці мы ведаем, што пад гэтым тэрмінам маюць на ўвазе стаўленне іншых людзей да аднаго канкрэтнаму чалавеку, якому належыць гэтая рэпутацыя. Па сутнасці, гэта той набор якасцяў, якімі надзяляюць таго, аб чыёй рэпутацыі ідзе гаворка.

Больш:

Віды дзелавога зносін

 Дзелавое зносіны ўяўляе сабой тып зносін, мэтай якога з'яўляецца ўзаемаабмен інфармацыяй паміж існуючымі або патэнцыяльнымі партнёрамі. Падчас дзелавога зносін вырашаюцца важныя пытанні, ставяцца і дасягаюцца мэты, набываюцца асобасныя і дзелав...

Ўнутраная норма рэнтабельнасці - найважнейшы паказчык эфектыўнасці інвестыцый.

Прыняцце любога рашэння ў дачыненні да інвестыцый абавязкова спалучана з ацэнкай эфектыўнасці. Гэта зразумела, так як неабходна вызначыць тыя крытэры, якія дазволяць выбраць самыя прыбытковыя праекты. Часцей за ўсё інвестарамі выкарыстоўваецца сістэм...

Сістэмны падыход у менеджменце

Сістэмны падыход у менеджменце ўяўляе сабой спосаб мыслення па адносінах да кіравання і арганізацыі. Яго нельга блытаць з наборам розных прынцыпаў дзеяння для кіраўніцкага апарату. Упершыню прымяненне гэтага інструмента кіравання адзначана ў канцы 50...

У свеце дзелавых адносін ўсё адбываецца даволі падобным чынам. Калі адна бізнес-структура жадае пачаць узаемаадносіны з іншага, у першую чаргу на што яна будзе арыентавацца, так гэта на імідж кампаніі (гэта значыць на тое, як яе бачаць іншыя ўдзельнікі рынку, у прыватнасці, тыя, хто ўжо мае вопыт супрацоўніцтва з ёй).

Ну і, зразумела, у залежнасці ад таго, які валодае рэпутацыяй кампанія, яе бізнэс будзе развівацца ці, наадварот, прыходзіць у заняпад. Менавіта гэта і з'яўляецца такім важным у выпадку, калі ідзе гаворка аб адносінах да суб'екту гаспадарчай дзейнасці.

Рэпутацыйнага рызыкі

Пагрозы, якія ўяўляюць сабой верагоднасць нанесці шкоду іміджу кампаніі, адносінах да яе іншых суб'ектаў дзейнасці, называюцца, адпаведна, “рэпутацыйнага рызыкі”. Калі правільна падысці да іх вызначэнні і своечасова выявіць, дзе яны могуць хавацца і якую канкрэтна пагрозу ўяўляюць кампаніі, можна прадухіліць масу негатыўных наступстваў для бізнесу ў цэлым.

Гэта задача рызыка-мэнэджараў, якія працуюць у дадзенай сферы бізнесу. Яны займаюцца кіраваннем рызык, захоўваючы імідж кампаніі ад якіх-небудзь пагроз. У сваю чаргу, правільны падыход у дадзеным пытанні дазваляе весці бізнес, развіваць яго і ўсяляк паляпшаць кампаніі свае фінансавыя паказчыкі.

Віды рызык

Зноў жа, паколькі ў нашым разуменні імідж кампаніі - гэта нешта абстрактнае, не заўсёды можна зразумець, у чым жа выяўляюцца згаданыя вышэй рызыкі. Як іх можна вымераць, ацаніць, што трэба зрабіць для таго, каб зразумець, дзе яны выяўляюцца і, вядома ж, як засцерагчыся ад іх?

У сваю чаргу, мы разумеем, як выглядаюць фінансавыя рызыкі. Гэта, па сутнасці свайму, магчымасць панесці грашовыя страты ў той ці іншай форме. Там, дзе бізнэс можа пазбавіцца сваіх укладанняў, ёсць відавочныя фінансавыя рызыкі. Засцерагчыся ад іх азначае не рабіць такія інвестыцыі, ўстрымацца ад іх, разумна ацэньваючы суадносіны сваіх шанцаў атрымаць прыбытак і страціць усё.

Па падобным прынцыпе працуюць і рэпутацыйныя рызыкі. Кампанія можа атрымаць негатыўнае стаўленне з боку тых, з кім яна падтрымлівае дзелавыя сувязі, а таксама з боку грамадства - людзей, якія з'яўляюцца прамымі спажыўцамі яе прадукцыі або паслуг. Толькі для таго, каб разумець больш канкрэтна, у чым могуць выяўляцца рэпутацыйнага рызыкі, можна ўмоўна падзяліць іх на тры катэгорыі. Больш падрабязную інфармацыю пра іх чытайце ў наступных раздзелах.

Карпаратыўныя рызыкі

Найбольш распаўсюджанай групай пагроз, мэтай якіх з'яўляецца рэпутацыя кампаніі, з'яўляюцца карпаратыўныя рызыкі. Яны ставяцца да дзейнасці канкрэтнага суб'екта прадпрымальніцтва і пры гэтым могуць выяўляцца ў цалкам розных момантах у яе працы. Сфера вытворчасці, продажаў, кіравання кампаніяй і многія іншыя, усе яны могуць быць схільныя да карпаратыўных рэпутацыйнага рызык. Па гэтай прычыне, кожны рызыка-менеджэр павінен паклапаціцца аб тым, каб кожная з гэтых катэгорый была абаронена. Як гэта выяўляецца на практыцы? Вельмі проста: кожны з нас сутыкаўся з прыкладамі такіх мер супраць карпаратыўных рызык у звычайным жыцці.

Напрыклад, абарона рэпутацыі канкрэтнай кампаніі будзе выяўляцца ў тым, што апошняя вядзе экалагічна чыстае вытворчасць, вядзе сацыяльна значную дзейнасць, ініцыюе розныя мерапрыемствы, звязаныя з дабрачыннасцю і гэтак далей. Гэта значыць імідж такой кампаніі будуецца на тым, што яна станоўча аказвае ўплыў на тыя ці іншыя сферы жыцця, правільна арганізуючы свае ўнутраныя працэсы.

Глабальныя рызыкі

Іншая катэгорыя фактараў, якіяўтвараюць рэпутацыйнага рызыкі кампаніі, носіць больш глабальны характар. У прыватнасці, гэта тыя фактары, якія ўяўляюць пагрозу цэлай сферы вытворчасці. Напрыклад, яны маюць месца ў тым выпадку, калі грамадскасць можа асуджацца ставіцца, напрыклад, да цэлага шэрагу прадпрыемстваў па той прычыне, што яны, наадварот, негатыўна ўплываюць на нейкія сферы жыцця чалавецтва. Толькі для таго, каб мелі месца менавіта “рызыкі”, неабходна, каб фактары, якія негатыўна ўплываюць на імідж цэлай індустрыі, выявіліся раптоўна. Гэта азначала б, што такія рэпутацыйныя рызыкі апраўдаліся і прадпрыемствы, якія не паклапаціліся аб іх, панеслі сур'ёзны ўрон.

Лакальныя рызыкі

Нарэшце, трэці выгляд фактараў, якія могуць негатыўна адбівацца на ацэнцы кампаніі іншымі суб'ектамі гаспадарчай дзейнасці або спажыўцамі паслуг і тавараў, - гэта рызыкі, якія адносяцца да якой-то часткі кампаніі. Яскравым прыкладам такога з'явы могуць стаць, напрыклад, якасці топ-мэнэджараў кампаніі або яе кіраўніцтва, якія былі заўважаныя ў якіх-небудзь адмоўных (з пункту гледжання грамадскасці) гісторыях. Ці ж такія рызыкі могуць праявіцца ў тым выпадку, калі кіраўнікі прадпрыемства пачалі ажыццяўляць няправільныя (і, можа быць, нават заганныя) з пункту гледжання іншых людзей масавыя звальненні супрацоўнікаў, ўразання зарплаты і іншае.

Менавіта таму кожны кіраўнік імкнецца працаваць над тым, каб стварыць спрыяльнае для сябе (і, такім чынам, для кампаніі) стаўленне да супрацоўнікам, уводзячы розныя заахвочвання, павышэння аплаты працы і робячы іншыя падобныя крокі. Мала таго, што гэта ўсё матывуе работнікаў, такія дзеянні таксама папярэджваць і рэпутацыйныя рызыкі, якія маглі б нанесці шкоду бізнэсу.

Прыярытэтнасць рызык

На самай справе кожны рызыка-менеджэр, які адэкватна ацэньвае сітуацыю на рынку, можа (і павінен) выразна вызначыць, якія з рызык з'яўляюцца прыярытэтнымі. Прывядзём просты прыклад. З аднаго боку, кампанія займаецца выпускам прадукцыі, якая мае шкодныя для здароўя дабаўкі; з другога - збіраецца правесці масавыя звальненні. З пункту гледжання спажыўца, зразумела, больш важным з'яўляецца якасць прадукту і яго ўплыў на чалавечы арганізм. Бо калі будзе апублікаваная інфармацыя аб шкоднасці прадукцыі, продажу могуць істотна ўпасці. З іншага боку, рызыка-менеджэр разумее, што верагоднасць выяўлення факту “шкоднасці” прадукцыі мінімальная, тады як аб звальненнях пазнаюць адразу.

У такім выпадку, на кароткатэрміновую перспектыву кампанія павінна думаць аб тым, як справіцца з рызыкай страты іміджу ў выніку звальненняў, а на доўгатэрміновую - “обелиться” у вачах пакупніка і пераканаць яго, што наяўнасць у складзе прадуктаў, якія нясуць шкоду для здароўя, - гэта не так ужо і страшна. Яркі прыклад, дарэчы, паспяховых “кейсаў” у гэтым кірунку - гэта найбуйнейшыя мегакорпораціі McDonald’s і CocaCola. Усе мы ведаем, што ежа ў “Маку”, як “Кола”, нясуць сур'ёзную шкоду. Тым не менш, мы працягваем купляць і тое, і іншае.

Правільна расстаўленай прыярытэтнасць рызык вызначае, наколькі паспяхова кампанія справіцца з імі і, такім чынам, захавае свой імідж. Гэта і ёсць тое, што называецца “кіраванне рэпутацыйнымі рызыкамі” і пісьменнае іх пазбяганне.

Рэпутацыя ў вачах контрагентаў

Важна разумець таксама і тое, што рэпутацыя кампаніі ў разуменні іншых бізнэс-структур і ў вачах кліента - гэта далёка не адно і тое ж. Бо яна адлюстроўвае гэтую кампанію з розных пунктаў гледжання. Як змяняецца рэпутацыя кампаніі ў выпадку, калі паглядзець на яе “вачыма бізнесу” і “вачыма кліента”, зразумець вельмі проста. У першым выпадку ключавой з'яўляецца сумленнасць кампаніі, яе стаўленне да партнёраў, размеркаванне роляў у бізнэсе, выкананне сваіх абавязацельстваў, яго своечасовасць.

Рэпутацыя ў вачах кліента

Што тычыцца таго, як выглядае суб'ект гаспадарчай дзейнасці ў вачах кліента, - лепш за ўсё пра гэта кажа паспяховасць кампаніі ў той сферы, у якой яна працуе. Так, калі гэта буйное прадпрыемства або вядомы брэнд, відавочна, што яго паслугі/прадукты запатрабаваныя і карыстаюцца вялікім попытам на рынку. Калі ў суб'екта заплямленая рэпутацыя, адпаведна, са збытам прадукцыі ў яго могуць узнікнуць праблемы. У такім выпадку, мае месца недапрацоўка з боку рызыка-менеджэраў спецыялістаў, працоўных над піярам кампаніі.

Імідж прадпрыемстваў

Яшчэ адзін важны момант, які хацелася б падкрэсліць у рамках дадзенага артыкула, - гэта спецыфіка дзейнасці кампаніі або прадпрыемства. Відавочна, што існуе вялікая розніца паміж тым, як ўплывае заплямленая рэпутацыя якога-небудзь прамысловага гіганта на яго працу і, скажам, імідж мясцовага прадуктовага магазіна. У першым выпадку, прадпрыемству наўрад ці што-небудзь пагражае, паколькі яно займаецца выпускам тавару аднаго прызначэння. Падобных прыкладаў дастаткова шмат: буйныя заводы і фабрыкі часта маюць не надта зайздросны імідж у вачах грамадскасці.

Іншая справа - гэта дзелавая рэпутацыя юрыдычнай асобы, які прадастаўляе прамыя паслугі. Тут ролю меркаванні іншых людзей істотна ўзрастае, і апошні пачынае яшчэ мацней ўплываць на ўвесь бізнес. Калі ў мясцовай газеце напішуць, што ў невялікім краме прадаюцца нясвежыя малочныя прадукты, прадаваць іх тут будзе ўразы складаней.

Банкаўская рэпутацыя

Зусім іншая справа - гэта рэпутацыйныя рызыкі банка. Паколькі фінансавыя арганізацыі маюць сваю, асаблівую структуру рынку, тут неабходна асаблівую давер людзей (у прыватнасці, калі гаворка ідзе аб укладчыкам). Чалавек павінен быць гатовым даць свае грошы ў якасці дэпазітнага ўкладу, таму, у дадзеным выпадку, імідж банка павінен быць вышэй за ўсё. Калі толькі з'явіцца інфармацыя аб праблемах з выплатамі або аб змене кіраўніцтва таго ці іншага банкаўскага ўстановы, інвестары могуць імкнуцца забраць свае грошы з гэтага банка як мага хутчэй, што, зноў жа, негатыўна адаб'ецца на ўсёй яго дзейнасці.

“Не страціць твар”

Галоўная задача кожнага рызыка-мэнэджара складаецца ў тым, каб была належным чынам выканана ацэнка рэпутацыйнага рызыкі. Гэта, у першую чаргу, тыя фактары, якія могуць негатыўна адбіцца на іміджы структуры, “выпусціць яго” у вачах кліентаў і іншых кампаній. Каб гэтага не адбылося, трэба не толькі імкнуцца “не страціць рэпутацыю”, але і пастаянна паляпшаць яе, выводзіць на новы ўзровень. Для гэтага найбуйнейшыя кампаніі ствараюць спецыяльныя фонды, праводзяць масу мерапрыемстваў, звяртаюцца да розных інструментах, каб толькі рэпутацыя кампаніі паляпшалася і “ачышчалася”.

Аднаўленне рэпутацыі

Нарэшце, калі адбыўся якой-небудзь скандал ці была апублікаваная непажаданая інфармацыя, імідж арганізацыі можа быць выратаваны. Будзь то дзелавая рэпутацыя юрыдычнай асобы або меркаванне кліента, - усё гэта можна выправіць, калі абраць правільную стратэгію для паводзінаў у будучыні. Часта кіраўнікі бізнесу, чыя рэпутацыя пацярпела ў выніку тых або іншых інфармацыйных скандалаў, якіх-то непрыемных для грамадства сітуацый і да таго падобнага, перш за ўсё, прыносяць прабачэнні і паказваюць, што цалкам ўдзельнічаюць у гэтым працэсе, разумеюць, наколькі гэта важна. Далей пачынаюцца кампенсацыйныя меры і гэтак далей. Аднак гэта - іншая размова, не які адносіцца да прадмета артыкула.