Медыяпланаванне - гэта... Медыяпланаванне ў рэкламе. Медыяпланаванне: прыклады

Медыяпланаванне – гэта важная частка любога працэсу прасоўвання тавару на рынку, будзь то новы і нікому не вядомы прадукт або папулярны брэнд.

Сутнасць планавання рэкламнай кампаніі

Асновы медиапланирования маюць на ўвазе пад сабой пісьменны падыход да стварэння, размяшчэння і прасоўванні рэкламнага паведамлення праз класічныя СМІ і іншыя
каналы распаўсюджвання. Іншымі словамі, гэта комплекс мерапрыемстваў, які дазваляе размеркаваць рэкламны бюджэт такім чынам, каб дасягнуць максімальнай выгады ў адпаведнасці з галоўнымі мэтамі, якія ляжаць у аснове рэкламнай кампаніі. Акрамя таго, медыяпланаванне — гэта адзін з этапаў працэсу агульнай арганізацыі дзейнасці любой кампаніі, але ў той жа час, гэта працэс не толькі выбару найбольш аптымальнага сродкі размяшчэння рэкламнага паведамлення, але і шматпланавай дзейнасці па псіхалагічнаму і эканамічнаму падмацаванні усіх якія праводзяцца кампаній. Толькі пры выкананні гэтых правілаў можна разлічваць на максімальную эфектыўнасць.

Само ж паняцце медиапланирования заключаецца ў складанні медиаплана, які ўлічвае размяшчэнне рэкламы ў сродках масавай інфармацыі з улікам дасягнення максімальнай яго эфектыўнасці.

Этапы медиапланирования

Перад тым як прыступіць да планавання рэкламнай кампаніі, неабходна вызначыцца з асноўнымі і другараднымі мэтамі. Традыцыйна асноўны з'яўляецца прасоўванне паслугі або тавару на рынак, стымуляванне росту продажаў, павышэнне пазнавальнасці або спажывецкай лаяльнасці да тавару або брэнда, фарміраванне іміджу прадукту, кампаніі або персоны. Мэты выяўляюцца ў канкрэтных паказчыках (лікавых або працэнтных), якія могуць характарызавацца узроўнем продажаў, лаяльнасці або дасведчанасці мэтавай аўдыторыі, а таксама водгуку ад патэнцыйных кліентаў. Пасля фармулявання задач можна прыступаць да напісання самага медиаплана.

Больш:

Маркетынгавае агенцтва Leader Team: водгукі супрацоўнікаў

У сферы паслуг існуе мноства вакансій, звязаных з так званай «неспецыялізаваныя» працай. Заключаецца яна, пераважна, ў выкананні пэўных дзеянняў чалавекам, які не мае вопыту працы і адукацыі ў гэтай сферы. Яскравым прыкладам такіх вакансі...

Wicholding: водгукі аб працы

МЛМ-бізнес або сеткавы маркетынг з'явіўся ў нашай краіне больш за пятнаццаць гадоў таму. Першапраходцамі можна лічыць касметычныя брэнды Oriflame і Avon, якія да гэтага часу існуюць на рынку.Сёння колькасць сеткавых кампаній значна вырасла, і аб самы...

Матрыца БКГ: прыклад пабудовы і аналізу ў "Эксэля" і "Ворда"

Прадпрыемствы, якія выпускаюць тавары або якія прадстаўляюць паслугі ў вялікім асартыменце, вымушаныя праводзіць параўнальны аналіз бізнес-адзінак фірмы для прыняцця рашэння аб размеркаванні інвестыцыйных рэсурсаў. Максімальныя фінансавыя ўкладанні а...

Складанне медиаплана

Медиаплан складаецца з наступных пунктаў:

- Поўнае апісанне абранага віду рэкламы.

Як правіла, гэты пункт з'яўляецца самым шырокім. Тут выбіраецца падыход да вырашэння рэкламнай задачы (ці будзе рэклама рацыянальнай або эмацыйнай), характар планавання рэкламнай акцыі (медыйная, немедийная, комплексная), падачы рэкламнага паведамлення (мяккая або жорсткая формы), ступень выкарыстання ладу рэкламнага прадукту (прамая, ускосная, прыхаваная) і г. д.

Усе гэтыя параметры вызначаюцца жыццёвым цыклам тавару і дасведчанасцю асноўнай часткі мэтавай аўдыторыі аб тавары або паслузе, жаданым канчатковым вынікам і фінансавымі магчымасцямі.

Таксама ў гэтым пункце апісваецца тып рэкламы зыходзячы з таго, які канал размяшчэння будзе выкарыстаны для рэалізацыі задуманага. Гэта можа быць друкаваная прадукцыя, відэа - або аудиоролики, выставачная або PR-акцыя.

У гэтым жа пункце паказваюцца ўсе прыватныя характарыстыкі, уключаючы параметры мэтавай аўдыторыі, характар аб'екта рэкламы, яе геаграфічнае распаўсюджванне і інтэнсіўнасць ўздзеяння на спажыўца.

- Вызначэнне канала або каналаў распаўсюду.

Класічныя сродкі масавай інфармацыі, рэклама ў інтэрнэце, BTL і г. д.

- Вызначэнне тэрмінаў размяшчэння.

Акрамя агульнай працягласці ўсіх мерапрыемстваў, гэты пункт мае на ўвазе складанне графіка трансляцыі рэкламнага роліка на тэлебачанні ці радыё, указанне даты выхаду паведамленні ў друкаваным выглядзе, тэрмінаў удзелу ў выставах і іншых часовых характарыстык кампаніі.

- Вызначэнне кошту рэкламнай кампаніі.

У гэтай частцы медиаплана распісваюцца ўсе фінансавыя выдаткі на стварэнне, размяшчэнне і прасоўванне паведамлення.

- Вызначэнне спосабаў аплаты.

Аплачваць рэкламныя плошчы можна пакетным спосабам, разавых, бартэрам, на падставе спонсарскага ўдзелу і г. д.

- Эфектыўнасць.

Эфектыўнасць рэкламнай кампаніі вызначаецца паказчыкам дасягнення пастаўленых мэтаў.

Якія задачы вырашае медыяпланаванне?

Задачы медиапланирования ўключаюць у сябе наступнае:

- аналітычную дзейнасць (вызначэнне ўсіх параметраў мэтавай аўдыторыі, рынкавай сітуацыі, канкурэнтаў, маркетынгавых магчымасцяў і г. д.);

- фармулёўку мэтаў рэкламнай кампаніі;

- планаванне этапаў і ўстаноўку часовых рамак іх рэалізацыі;

- вызначэнне каналаў распаўсюджвання рэкламнага паведамлення;

- вызначэнне жаданай эфектыўнасці зыходзячы з асноўных паказчыкаў медиапланирования;

- размеркаванне бюджэту.

Варыянты медиапланирования

Медыяпланаванне ў рэкламе можа быць тэарэтычным і практычным. У комплекс тэарэтычнай часткі ўваходзіць разлік паказчыкаў эфектыўнасці рэкламнай кампаніі, збор неабходных дадзеных і апрацоўка ўсіх другасных параметраў на аснове сучасных статыстычных метадаў.

Практычная частка мае на ўвазе ўжо непасрэдную працу з кампаніямі-кліентамі, рэалізацыю і суправаджэнне ўсіх запланаваных мерапрыемстваў у рамках рэкламнай кампаніі. Якасны падыход да практычнага медиапланированию дапамагае зэканоміць бюджэт, пры гэтым дасягнуць ўсіх пастаўленых мэтаў. Дзякуючыгэтым даследаваннях, рэкламныя паведамленні падпадзяляюцца на катэгорыі па працягласці кампаній, групах тавараў, часу паказу, што ў далейшым забяспечвае максімальна пісьменны падыход да стварэння самага медиаплана.

Ключавыя паказчыкі медиапланирования

- Rating або значэнне TVR – адсоткавыя суадносіны ўсёй мэтавай аўдыторыі, якая бачыла адзінку медыйнай падзеі ў пэўны момант, да той, якая магла б убачыць яе.

- Reach & Cover (ахоп і пакрыццё) – паказчык агульнай колькасці людзей, якія змаглі ўбачыць або пачуць рэкламнае паведамленне ў рамках адной кампаніі.

- TRP – сумарны рэйтынг, разлічаны для дадзенай мэтавай катэгорыі.

- OTS – паказчык патэнцыйнага колькасці раз, якое дадзенае паведамленне магло быць ўбачаным.

- GRP – сума рэйтынгаў ўсіх выхадаў рэкламнага паведамлення ва ўсіх СМІ на працягу адной рэкламнай кампаніі.

- Frequency (чысціня кантактаў) – колькасць рэкламных паведамленняў, з якім будзе кантактаваць кожны чалавек з меркаванай мэтавай аўдыторыі.

- Index T/U (індэкс адпаведнасці) – адсоткавыя суадносіны аўдыторыі выдання з мэтавай групы да агульнай аўдыторыі выдання.

- CPP – кошт пункта рэйтынгу, выдаткі на яго дасягненне.

- CPT – паказчык кошт тысячы кантактаў.

Новае плынь у медиапланировании

Адным з больш новых элементаў медиапланирования з'яўляецца рэклама ў інтэрнэце. У дадзеным кантэксце інтэрнэт можа разглядацца ў якасці адной з пляцовак для размяшчэння рэкламнага паведамлення. З яго папулярызацыяй і шырокім пранікненнем у нашу паўсядзённае жыццё ён стаў ледзь ці не адным з ключавых момантаў, уключаных у медыяпланаванне. Прыклады выкарыстання дадзенага канала распаўсюджвання разнастайныя. Гэта можа быць як кантэкстная рэклама, так і размяшчэнне банэраў, pop-up і многае іншае. Медыяпланаванне – гэта комплекс мерапрыемстваў рэкламнага характару, асэнсаваны падыход да якога з'яўляецца асноватворным кампанентам паспяховага прасоўвання прадукту.

Як выглядае медыяпланаванне ў дзеянні?

Медыяпланаванне - гэта важная частка любой рэкламнай дзейнасці. І пісьменна складзены медиаплан з'яўляецца залогам поспеху ў дасягненні пастаўленых мэтаў. Як жа выглядае медыяпланаванне ў дзеянні? Для прыкладу возьмем планаванне размяшчэння рэкламнага паведамлення аб маючым адбыцца мерапрыемстве на радыё. Нам трэба паведаміць грамадскасць аб адкрыцці супермаркета. Перад тым як мы зможам вызначыцца, якая радыёстанцыя стане нашай пляцоўкай для размяшчэння, трэба прааналізаваць яе мэтавую аўдыторыю і зразумець, наколькі яна адпавядае нашым крытэрам.

Як правіла, адкрыццё супермаркета больш цікавіць сямейных людзей любога ўзросту. Больш такая рэклама разлічана на жаночую аўдыторыю. Значыць, зыходзячы з гэтага, нас цікавяць радыёстанцыі, якія арыентаваны на жанчын. Гэтая аўдыторыя будзе падзелена на два сегмента: хатнія гаспадыні і што працуюць дамы. І тыя і іншыя слухаюць радыё на працягу дня, пакуль займаюцца працай у офісе або па хаце, таму марнавацца на больш дарагое час у прайм-тайм не мае сэнсу. Тут большай эфектыўнасці можна дамагчыся за кошт частоты паўтораў. Каб зэканоміць, таксама можна адмовіцца ад рэкламы ў выходныя дні або мінімізаваць колькасць паўтораў.

Традыцыйна рэкламу на радыё лепш пачынаць не менш чым за два тыдні да афіцыйнага мерапрыемства. У медиаплане гэты пункт паказваецца ў абавязковым парадку, таму што менавіта колькасць дзён, памножанае на колькасць паўтораў на працягу аднаго з іх, вызначае суму асноўных расходаў. У пункце выдаткаў трэба таксама пазначыць выдаткі на стварэнне самога рэкламнага роліка.

Каб аптымізаваць выдаткі на рэкламную кампанію, таксама можна прапанаваць радыёстанцыі поўны або частковы бартэр. Напрыклад, вы можаце прапанаваць ім трансляцыю ў сваім супермаркеце на працягу пэўнага прамежку часу. У сваю чаргу, яны могуць пагадзіцца знізіць кошт адзінкавага споту (выхаду ў эфір) для вашага аудиоролика або жа размясціць вашу рэкламу бясплатна.

Пасля правядзення рэкламнай кампаніі вызначаецца яе эфектыўнасць у адпаведнасці з пастаўленымі мэтамі і ўзроўнем іх дасягнення.