Маркетынгавыя даследаванні - гэта... Этапы, вынікі, прыклад маркетынгавага даследавання

Маркетынгавыя даследаванні - гэта пошук, збор, сістэматызацыя і аналіз інфармацыі аб сітуацыі на рынку з мэтай прыняцця кіраўніцкіх рашэнняў у сферы вытворчасці і збыту прадукцыі. Варта выразна разумець, што без дадзеных мерапрыемстваў немагчымая эфектыўная праца. У камерцыйнай асяроддзі нельга дзейнічаць наўдачу, а трэба кіравацца дакладнымі і дакладнымі звесткамі.

Сутнасць маркетынгавых даследаванняў

Маркетынгавыя даследаванні - гэта дзейнасць, якая мае на ўвазе аналіз рынкавай сітуацыі на аснове навуковых метадаў. Маюць значэнне толькі тыя фактары, якія могуць паўплываць на эфектыўнасць продажаў тавараў або прадастаўлення паслуг. Дадзеныя мерапрыемствы ставяць перад сабой наступныя асноўныя мэты:

• пошукавыя - заключаюцца ў папярэднім зборы інфармацыі, а таксама яе фільтрацыі і сартавання для далейшага даследавання;
• апісальныя - адбываецца вызначэнне сутнасці праблемы, яе структураванне, а таксама выяўленне дзеючых фактараў;
• казуальные - правяраецца наяўнасць сувязі паміж вылучанай праблемай і раней пэўнымі фактарамі;
• тэставыя - вырабляецца папярэдняе апробирование знойдзеных механізмаў або шляхоў вырашэння той ці іншай маркетынгавай праблемы;
• прагнозныя - мяркуюць прадбачанне будучай сітуацыі ў рынкавай асяроддзі.

Маркетынгавыя даследаванні - гэта мерапрыемствы, якія маюць канкрэтную мэту, якая заключаецца ў вырашэнні той ці іншай праблемы. Пры гэтым не існуе якіх-небудзь дакладных схем і стандартаў, якім павінна прытрымлівацца арганізацыя пры вырашэнні падобных задач. Гэтыя моманты вызначаюцца самастойна, зыходзячы з патрэбаў і магчымасцяў прадпрыемства.

Больш:

Маркетынгавае агенцтва Leader Team: водгукі супрацоўнікаў

У сферы паслуг існуе мноства вакансій, звязаных з так званай «неспецыялізаваныя» працай. Заключаецца яна, пераважна, ў выкананні пэўных дзеянняў чалавекам, які не мае вопыту працы і адукацыі ў гэтай сферы. Яскравым прыкладам такіх вакансі...

Wicholding: водгукі аб працы

МЛМ-бізнес або сеткавы маркетынг з'явіўся ў нашай краіне больш за пятнаццаць гадоў таму. Першапраходцамі можна лічыць касметычныя брэнды Oriflame і Avon, якія да гэтага часу існуюць на рынку.Сёння колькасць сеткавых кампаній значна вырасла, і аб самы...

Матрыца БКГ: прыклад пабудовы і аналізу ў "Эксэля" і "Ворда"

Прадпрыемствы, якія выпускаюць тавары або якія прадстаўляюць паслугі ў вялікім асартыменце, вымушаныя праводзіць параўнальны аналіз бізнес-адзінак фірмы для прыняцця рашэння аб размеркаванні інвестыцыйных рэсурсаў. Максімальныя фінансавыя ўкладанні а...

Віды маркетынгавых даследаванняў

Можна вылучыць наступныя асноўныя маркетынгавыя даследаванні:

• даследаванне рынку (мае на ўвазе вызначэнне яго маштабаў, геаграфічных характарыстык, структуры попыту і прапановы, а таксама фактараў, якія ўплываюць на ўнутраную сітуацыю);
• вывучэнне збыту (вызначаюцца шляхі і каналы продажаў прадукцыі, змяненне паказчыкаў у залежнасці ад геаграфічнага прыкметы, а таксама асноўныя фактары ўплыву);
• маркетынгавае даследаванне тавару (вывучэнне уласцівасцяў вырабаў як асобна, так і ў параўнанні з аналагічнымі прадуктамі канкуруючых арганізацый, а таксама вызначэнне рэакцыі спажыўцоў на тыя ці іншыя характарыстыкі);
• вывучэнне рэкламнай палітыкі (аналіз уласных рэкламных мерапрыемстваў, а таксама параўнанне іх з асноўнымі дзеяннямі канкурэнтаў, вызначэнне найноўшых сродкаў пазіцыянавання тавараў, якія прысутнічаюць на рынку);
• аналіз эканамічных паказчыкаў (вывучэнне дынамікі аб'ёмаў збыту і чыстага прыбытку, а таксама вызначэнне іх узаемазалежнасці і пошук шляхоў паляпшэння паказчыкаў);
• маркетынгавыя даследаванні спажыўцоў - маюць на ўвазе іх колькасны і якасны склад (пол, узрост, прафесія, сямейнае становішча і іншыя прыкметы).

Як арганізаваць маркетынгавае даследаванне

Арганізацыя маркетынгавых даследаванняў - гэта дастаткова адказны момант, ад якога можа залежаць поспех ўсяго прадпрыемства. Многія фірмы аддаюць перавагу займацца гэтым пытаннем самастойна. У дадзеным выпадку практычна не патрабуецца ніякіх дадатковых выдаткаў. Акрамя таго, адсутнічае рызыка ўцечкі канфідэнцыйных дадзеных. Тым не менш ёсць у такім падыходзе і адмоўныя моманты. Не заўсёды ў штаце ёсць супрацоўнікі, якія маюць дастатковы вопыт і веды для правядзення якаснага маркетынгавага даследавання. Акрамя таго, кадры арганізацыі не заўсёды могуць падысці да гэтага пытання аб'ектыўна.

Улічваючы недахопы папярэдняга варыянту, правамерна заяўляць аб тым, што лепш прыцягваць да арганізацыі маркетынгавага даследавання іншых спецыялістаў. Яны, як правіла, маюць вялікі досвед працы ў дадзенай сферы і адпаведную кваліфікацыю. Акрамя таго, не з'яўляючыся звязанымі з дадзенай арганізацыяй, яны абсалютна аб'ектыўна глядзяць на сітуацыю. Тым не менш, прыцягваючы спецыялістаў з боку, вы павінны быць гатовыя да таго, што якаснае даследаванне варта досыць дорага. Акрамя таго, маркетолаг не заўсёды добра ведае спецыфіку галіны, у якой працуе вытворца. Самы сур'ёзны рызыка заключаецца ў тым, што магчымая ўцечка канфідэнцыйнай інфармацыі і перапродаж яе канкурэнтам.

Прынцыпы правядзення маркетынгавых даследаванняў

Якасныя маркетынгавыя даследаванні - гэта гарантыя паспяховай і прыбытковай працы любога прадпрыемства. Яны ажыццяўляюцца на падставе наступных прынцыпаў:

• рэгулярнасць (даследаванне рынкавай сітуацыі павінна вырабляцца ў кожным справаздачным перыядзе, а таксама ў тым выпадку, калі будзе прыняцце важнага кіраўніцкага рашэння датычна вытворчай або збытавай дзейнасці арганізацыі);
• сістэмнасць (перад пачаткам даследчых работ трэба разбіць увесь працэс на складнікі, якія будуць выконвацца ў дакладнай паслядоўнасці і непарыўным узаемадзеянні адзін з адным);
• комплекснасць (якаснае маркетынгавае даследаванне павінна даваць адказы на ўвесь шырокі пералік пытанняў, якія тычацца той ці іншай праблемы, якая выступае прадметам аналізу);
• эканамічнасць (планаваць даследчыя мерапрыемствы трэба такім чынам, каб выдаткіна іх правядзенне былі мінімальнымі);
• аператыўнасць (меры па правядзенні даследаванні павінны прымацца своечасова, адразу ж пасля таго, як паўстаў спрэчны пытанне);
• дбайнасць (паколькі мерапрыемствы па вывучэнні рынку досыць працаёмкія і працяглыя, то варта праводзіць іх вельмі скрупулёзна і ўважліва, каб не ўзнікала патрэбы ў іх паўторы пасля выяўлення недакладнасцяў і недахопаў);
• дакладнасць (усе разлікі і высновы павінны быць зробленыя на аснове дакладнай інфармацыі шляхам прымянення правераных метадаў);
• аб'ектыўнасць (калі арганізацыя праводзіць маркетынгавыя даследаванні сваімі сіламі, то яна павінна старацца рабіць гэта бесстаронне, шчыра прызнаючы ўсе свае недахопы, хібы і недапрацоўкі).

Этапы маркетынгавага даследавання

Вывучэнне сітуацыі на рынку - гэта досыць складаны і працяглы працэс. Этапы маркетынгавага даследавання можна апісаць наступным чынам:

• фармуляванне праблемы (пастаноўка пытання, які неабходна вырашыць у ходзе правядзення названых мерапрыемстваў);
• папярэдняе планаванне (указанне этапаў правядзення даследавання, а таксама папярэдніх тэрмінаў здачы справаздачнасці па кожнаму з асобна ўзятых пунктаў);
• ўзгадненне (усе кіраўнікі аддзелаў, а таксама генеральны дырэктар павінны азнаёміцца з планам, унесці свае карэктывы, калі трэба, пасля чаго агульным рашэннем зацвердзіць дакумент);
• збор інфармацыі (праводзіцца вывучэнне і пошук дадзеных, якія тычацца як унутранай, так і знешняй асяроддзя прадпрыемства);
• аналіз інфармацыі (дбайнае вывучэнне атрыманых дадзеных, іх структураванне і апрацоўка ў адпаведнасці з патрэбамі арганізацыі і мэтамі даследавання);
• эканамічныя разлікі (вырабляецца ацэнка фінансавых паказчыкаў як у рэальным часе, так і на перспектыву);
• падвядзенне вынікаў (фармуляванне адказаў на пастаўленыя пытанні, а таксама складанне справаздачы і перадача яго вышэйшаму кіраўніцтву).

Роля аддзела маркетынгавых даследаванняў на прадпрыемстве

Паспяховасць работы прадпрыемства шмат у чым вызначаецца тым, наколькі якасна і своечасова праводзяцца маркетынгавыя даследаванні. Кампаніі буйнога памеру часта для гэтых мэтаў арганізоўваюць спецыяльныя аддзелы. Рашэнне аб мэтазгоднасці стварэння падобнай структурнай адзінкі прымае кіраўніцтва зыходзячы з патрэб прадпрыемства.

Варта адзначыць, што аддзел па правядзенні маркетынгавых даследаванняў патрабуе вельмі шмат інфармацыі для сваёй дзейнасці. Але ствараць занадта вялікую структуру ў рамках аднаго прадпрыемства было б эканамічна немэтазгодна. Менавіта таму вельмі важным з'яўляецца наладжванне сувязяў паміж рознымі падраздзяленнямі для перадачы поўнай і дакладнай інфармацыі. Пры гэтым аддзел маркетынгу павінен быць цалкам вызвалены ад вядзення якой-небудзь справаздачнасці, акрамя той, якая непасрэдна тычыцца даследаванняў. У адваротным выпадку занадта шмат часу і намаганняў будзе сыходзіць на пабочную працу ў шкоду асноўнаму прызначэнню.

Аддзел па правядзенні маркетынгавых даследаванняў часцей за ўсё адносіцца да вышэйшай звяну кіравання фірмай. Неабходна забеспячэнне непасрэдных сувязяў з генеральным кіраўніцтвам. Але і ўзаемадзеянне з падраздзяленнямі больш нізкага ўзроўню не менш важна, паколькі патрабуецца атрымліваць своечасовую і дакладную інфармацыю аб іх дзейнасці.

Гаворачы аб асобе, якое будзе кіраваць дадзеных аддзела, варта адзначыць, што яно павінна мець фундаментальныя веды адноснага такога пытання, як маркетынгавыя даследаванні дзейнасці арганізацыі. Акрамя таго, спецыяліст павінен дасканала ведаць арганізацыйную структуру і асаблівасці працы прадпрыемства. Па свайму статусу кіраўнік маркетынгавага аддзела павінен прыраўноўвацца да вышэйшаму кіраўніцтву, бо менавіта ад эфектыўнасці працы яго падраздзялення шмат у чым залежыць агульны поспех.

Аб'екты маркетынгавых даследаванняў

Сістэма маркетынгавых даследаванняў накіравана на наступныя асноўныя аб'екты:

• спажыўцы тавараў і паслуг (іх паводзіны, стаўленне да прапаноў, наяўных на рынку, а таксама рэакцыя на мерапрыемствы, якія прымаюцца вытворцамі);
• маркетынгавае даследаванне паслуг і тавараў на прадмет іх адпаведнасці патрэбам пакупнікоў, а таксама выяўлення падабенства і адрозненняў з аналагічнай прадукцыяй канкуруючых кампаній;
• канкурэнцыя (маецца на ўвазе вывучэнне колькаснага складу, а таксама геаграфічнага роскіду арганізацый з аналагічнымі вытворчымі напрамкамі).

Варта адзначыць, што зусім не абавязкова праводзіць асобныя даследаванні па кожным прадмеце. У рамках аднаго аналізу можа быць сумешчанае адразу некалькі пытанняў.

Дадзеныя даследаванняў

Дадзеныя маркетынгавых даследаванняў дзеляцца на два асноўных тыпу - першасныя і другасныя. Кажучы аб першай катэгорыі, варта адзначыць, што гаворка ідзе аб той інфармацыі, якая будзе непасрэдна выкарыстоўвацца ў ходзе правядзення аналітычнай працы. Акрамя таго, варта адзначыць той факт, што ў шэрагу выпадкаў маркетынгавае даследаванне абмяжоўваецца ўсяго толькі зборам першасных дадзеных, якія могуць быць:

• колькаснымі - лічбы,якія адлюстроўваюць вынікі дзейнасці;
• якаснымі - тлумачаць механізмы і прычыны ўзнікнення тых ці іншых з'яў у гаспадарчай дзейнасці.

Другасныя дадзеныя непасрэдна не звязаныя з прадметам маркетынгавага даследавання. Часцей за ўсё гэтая інфармацыя ўжо сабрана і апрацавана для якіх-небудзь іншых мэтаў, але ў ходзе бягучага даследаванні таксама можа апынуцца вельмі карыснай. Асноўнае годнасць такога віду інфармацыі - гэта таннасць, бо не трэба прыкладаць намаганні і ўкладваць сродкі, каб здабыць гэтыя факты. Вядомыя менеджэры рэкамендуюць перш за ўсё звяртацца менавіта да другасным звестках. І толькі пасля выяўлення недахопу ў тых ці іншых дадзеных можна прыступаць да збору першаснай інфармацыі.

Для таго каб пачаць працу з другаснай інфармацыяй, неабходна выканаць наступныя ўмовы:

• перш за ўсе варта вызначыць крыніцы дадзеных, якія могуць знаходзіцца як унутры арганізацыі, так і за яе межамі;
• далей праводзіцца аналіз і сартаванне інфармацыі з мэтай адбору актуальных звестак;
• на апошнім этапе рыхтуецца справаздача, у якім пазначаны высновы, зробленыя ў ходзе аналізу інфармацыі.

Маркетынгавае даследаванне: прыклад

Для таго каб паспяхова працаваць і вытрымліваць канкурэнтную барацьбу, любое прадпрыемства павінна праводзіць аналіз рынку. Важна, што не толькі ў працэсе функцыянавання, але таксама і перад пачаткам вядзення бізнесу неабходна правесці маркетынгавае даследаванне. Прыклад - адкрыццё піцэрыі.

Дапушчальны, вы вырашылі пачаць свой уласны бізнэс. Для пачатку вы павінны вызначыцца з мэтамі даследавання. Гэта можа быць вывучэнне попыту на паслугу, а таксама аналіз канкурэнтнай асяроддзя. Далей мэты павінны быць дэталізаваны, у ходзе чаго вызначаецца шэраг задач (напрыклад, збор і аналіз дадзеных, выбар методыкі даследаванні і іншае). Варта адзначыць, што на пачатковым этапе даследаванне можа насіць выключна апісальны характар. Але, калі вы палічыце гэта мэтазгодным, можна правесці дадатковыя эканамічныя разлікі.

Цяпер вы павінны вылучыць гіпотэзу, якая будзе пацверджана або аспрэчаная ў ходзе аналізу першаснай і другаснай інфармацыі. Напрыклад, вы лічыце, што ў вашым населеным пункце дадзенае ўстанова будзе карыстацца вялікай папулярнасцю, так як астатнія ўжо сябе зжылі. Фармулёўка можа быць любы, зыходзячы з сітуацыі, якая сітуацыі, але ў ёй павінны быць апісаны ўсе фактары (як знешнія, так і ўнутраныя), якія прыцягнуць людзей менавіта ў вашу піцэрыю.

План даследавання будзе выглядаць наступным чынам:

• вызначэнне праблемнай сітуацыі (у дадзеным выпадку яна заключаецца ў тым, што існуе некаторая нявызначанасць у плане мэтазгоднасці адкрыцця піцэрыі);
• далей даследчык павінен выразна вылучыць мэтавую аўдыторыю, якая будзе складацца з патэнцыйных кліентаў установы;
• адным з самых папулярных метадаў маркетынгавага даследавання з'яўляецца апытанне, а таму неабходна стварыць выбарку, якая будзе дакладна адлюстроўваць мэтавую аўдыторыю;
• правядзенне дадатковых матэматычных даследаванняў, якое ўключаюць параўнанне выдаткаў на адкрыццё бізнесу з даходамі, пэўнымі на падставе папярэдне праведзенага апытання.

Вынікі маркетынгавага даследаванні павінны прадстаўляць сабой выразны адказ на пытанне аб тым, ці варта адкрываць новую піцэрыю ў дадзеным населеным пункце. Калі адназначнага меркаванні дамагчыся не ўдалося, варта звярнуцца да ўжывання іншых вядомых метадаў аналізу інфармацыі.

Высновы

Маркетынгавае даследаванне ўяўляе сабой ўсебаковае вывучэнне рынкавай сітуацыі з мэтай вызначыць мэтазгоднасць прыняцця таго або іншага рашэння ці ж скарэктаваць сваю працу згодна з сітуацыі, якая кан'юнктуры. У ходзе гэтага працэсу неабходна сабраць і прааналізаваць інфармацыю, пасля чаго зрабіць пэўныя высновы.

Прадметы маркетынгавага даследавання могуць быць самымі рознымі. Гэта і непасрэдна тавар або паслуга, і рынак, і спажывецкі сектар, і канкурэнтная сітуацыя, і іншыя фактары. Таксама ў рамках аднаго аналізу могуць падымацца некалькі пытанняў.

Прыступаючы да маркетынгавага даследавання, вам неабходна выразна сфармуляваць праблему, якая павінна быць вырашана па яго выніках. Далей складаецца план дзеянняў з указаннем прыблізных часовых рамак, адведзеных на яго выкананне. Пасля таго як дакумент будзе ўзгоднены, можна прыступаць да збору і аналізу інфармацыі. Па выніках праведзеных мерапрыемстваў вышэйшаму кіраўніцтву падаецца справаздачная дакументацыя.

Асноўным момантам правядзення даследавання з'яўляецца збор і аналіз інфармацыі. Спецыялісты рэкамендуюць пачынаць працу з вывучэння дадзеных, наяўных у другасных крыніцах. Толькі ў тым выпадку, калі якіх-небудзь фактаў будзе не хапаць, мэтазгодна праводзіць працу па іх самастойнага пошуку. Гэта забяспечыць значную эканомію часу і сродкаў.