Матрыца БКГ: прыклад пабудовы і аналізу ў "Эксэля" і "Ворда"

Прадпрыемствы, якія выпускаюць тавары або якія прадстаўляюць паслугі ў вялікім асартыменце, вымушаныя праводзіць параўнальны аналіз бізнес-адзінак фірмы для прыняцця рашэння аб размеркаванні інвестыцыйных рэсурсаў. Максімальныя фінансавыя ўкладанні атрымлівае прыярытэтная сфера дзейнасці фірмы, якая прыносіць максімальную прыбытак. Інструментам для кіравання таварных асартыментам выступае матрыца БКГ, прыклад пабудовы і аналізу якой дапамагае маркетолагам прыняць рашэнні аб развіцці або ліквідацыі бізнес-адзінак фірмы.

Паняцце і сутнасць матрыцы БКГ

Фарміраванне доўгатэрміновых планаў кампаніі, правільнае размеркаванне фінансавых рэсурсаў паміж складнікамі стратэгічнага партфеля фірмы адбываецца з дапамогай прымянення інструмента, створанага Бостанскі кансалтынгавай групай. Адсюль назва інструмента – матрыца БКГ. Прыклад пабудовы сістэмы заснаваны на залежнасці адноснай долі рынку ад тэмпаў яго росту.

Канкурэнтаздольнасць тавару выказана паказчыкам адноснай долі рынку і адкладаецца па восі Х. Высокім лічыцца паказчык, значэнне якога больш адзінкі.

Прывабнасць, сталасць рынку характарызуецца значэннем тэмпу яго прыросту. Дадзеныя па гэтым параметры адкладаюцца на матрыцы па восі У.

Пасля разліку адноснай долі і тэмпаў прыросту рынку па кожнаму дабру, якое вырабляе фірма, дадзеныя пераносяцца ў сістэму пад назвай матрыца БКГ (прыклад сістэмы будзе разгледжана ніжэй).

Квадранце матрыцы

Калі таварныя групы размеркаваны па мадэлі БКГ, кожная асартыментная адзінка трапляе ў адзін з чатырох квадранце матрыцы. Кожны квадрант мае сваю назву і рэкамендацыі аб прыняцці рашэнняў. Ніжэй прадстаўлена табліца, якая складаецца з такіх жа катэгорый, як і матрыца БКГ, прыклад пабудовы і аналізу якой не прарабіць без ведаў асаблівасцяў кожнай зоны.

Аб'екты аналізу

Прыклад пабудовы і аналізу матрыцы БКГ немагчымы без вызначэння тавараў, якія могуць быць разгледжаны ў праекцыі дадзенай сістэмы.

1. Напрамкі бізнесу, якія не звязаны паміж сабой. Гэта могуць быць: цырульні паслугі і вытворчасць электрачайнікаў.
2. Асартыментныя групы фірмы, якія рэалізуюцца на адным рынку. Да прыкладу, продаж кватэр, арэнда кватэр, продаж дамоў і да таго падобнае. Гэта значыць разглядаецца рынак нерухомасці.
3. Тавары, якія класіфікуюцца ў адну групу. Напрыклад, вытворчасць посудохозяйственных тавараў з шкла, металу або керамікі.

Матрыца БКГ: прыклад пабудовы і аналізу ў Excel

Для вызначэння жыццёвага цыкла тавару і стратэгічнага планавання маркетынгавай дзейнасці прадпрыемства будзе разгледжаны прыклад з выдуманымі звесткамі для разумення тэмы артыкула.

Першым этапам з'яўляецца збор і звядзенне дадзеных у табліцу па аналізаваным таварах. Гэтая аперацыя нескладаная, неабходна стварыць табліцу ў "Эксэля" і ўвесці ў яе дадзеныя па прадпрыемству.

Другі крок – разлік паказчыкаў рынку: тэмпу прыросту і адноснай долі. Для гэтага ў ячэйкі створанай табліцы спатрэбіцца ўпісаць формулы для аўтаматычнага разліку:

• У вочка Е3, у якой будзе значэнне тэмпаў росту рынку, гэтая формула выглядае так: =С3/В3. Калі атрымалася шмат знакаў пасля коскі, тады трэба паменшыць разраднасць да двух.
• Працэдура аднолькавая для кожнага тавару.
• У вочку F9, якая адказвае за адносную долю рынку, формула выглядае так: = C3/D3.

У выніку атрымліваецца такая запоўненая табліца.

Па дадзеных табліцы відаць, што продажу першага тавару ўпаліна 37% у 2015, а на тавар 3 павялічыліся на 49%. Канкурэнтаздольнасць або адносная доля рынку па першай катэгорыі тавару ніжэй, чым у канкурэнтаў на 47%, аднак па трэцяму і чацвёртаму тавару вышэй на 33% і 26% адпаведна.

Графічнае адлюстраванне

Зыходзячы з дадзеных табліцы, будуецца матрыца БКГ, прыклад пабудовы ў эксэлі якой заснаваны на выбары дыяграмы па тыпу «Класічны».

Пасля выбару тыпу дыяграмы з'яўляецца пустое поле, націскам правай кнопкі мышы на якое неабходна выклікаць акно па выбару дадзеных для запаўнення будучай матрыцы.

Дадаўшы шэраг, запаўняюцца яго дадзеныя. Кожны шэраг – гэта тавар прадпрыемства. Для першага тавару дадзеныя будуць наступныя:

1. Імя шэрагу – ячэйка А3.
2. Вось Х – вочка F3.
3. Вось У – вочка Е3.
4. Памер бурбалкі – ячэйка С3.

Так ствараецца (па ўсіх чатырох выгод) матрыца БКГ, прыклад пабудовы астатніх тавараў аналагічны першаму.

Змена фармату восяў

Калі на дыяграме графічна адлюстраваны ўсе тавары, трэба будзе разбіць яе на квадранты. Гэтым размежаваннем выступаюць восі Х, У. Спатрэбіцца толькі змяніць аўтаматычныя налады восяў. Кліку мышкай на вертыкальную шкалу, выбіраецца ўкладка «Фармат» і злева на панэлі выклікаецца акно «Фармат вылучанага».

Змена вертыкальнай восі:

• Мінімальнае значэнне прымаецца «0».
• Максімальнае значэнне – гэта сярэдняе ЛОЖАК, памножанае на 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• Асноўныя і прамежкавыя дзялення – гэта сярэдняе ЛОЖАК.
• Скрыжаванне з воссю Х – сярэдняе ЛОЖАК.

Змена гарызантальнай восі:

• Мінімальнае значэнне прымаецца «0».
• Максімальнае значэнне прымаецца «2».
• Астатнія параметры – гэта «1».

Атрыманая дыяграма – гэта і ёсць матрыца БКГ. Прыклад пабудовы і аналізу такой мадэлі дасць адказ аб прыярытэтным развіцці асартыментных адзінак фірмы.

Подпісы

Для канчатковага завяршэння пабудовы сістэмы БКГ застаецца стварыць подпісы восяў і квадрант. Неабходна вылучыць дыяграму і звярнуцца ў раздзел праграмы «Макет». Скарыстаўшыся піктаграмай «Надпіс», падводзіцца курсор да першага квадранту і пішацца яго імя. Такая працэдура паўтараецца ў наступных трох зонах матрыцы.

Для стварэння назвы дыяграмы, якое размяшчаецца па цэнтру мадэлі БКГ, выбіраецца аднайменная піктаграма, наступная ад «Надпісы».

Ідучы злева направа на панэлі інструментаў Excel 2010 падзелу «Макет» аналагічна папярэднім надпісах, ствараюцца подпісы восяў. У выніку матрыца БКГ, прыклад пабудовы ў Excel якой быў разгледжаны, мае наступны выгляд:

Аналіз асартыментных адзінак

Пабудова дыяграмы залежнасці долі рынку ад тэмпаў яго росту – гэта палова рашэння задачы стратэгічнага маркетынгу. Адказным момантам з'яўляецца правільная трактоўка становішча тавараў на рынку і выбар далейшых дзеянняў (стратэгій) іх развіцця або ліквідацыі. Матрыца БКГ, прыклад аналізу:

Тавар №1, размешчаны ў зоне нізкіх паказчыкаў росту рынка і адноснай долі. Гэтая таварная адзінка ўжо прайшла свой жыццёвы цыкл і прыбытак кампаніі яна не прыносіць. У рэальнай жа сітуацыі было б неабходна правесці дэталёвы аналіз такіх тавараў і вызначыць ўмовы іх выпуску пры адсутнасці ад іх рэалізацыі прыбытку. Тэарэтычна дадзеную таварную групу лепш выключыць і вызваленыя рэсурсы накіраваць на развіццё перспектыўных выгод.

Тавар №2 знаходзіцца на які расце рынку, але патрабуе інвестыцыйных укладанняў для павелічэння канкурэнтаздольнасці. З'яўляецца перспектыўным таварам.

Тавар №3 знаходзіцца на піку свайго жыццёвага цыклу. Дадзены выгляд асартыментнай адзінкі мае высокія паказчыкі ЛОЖАК і тэмпаў росту рынку. Патрабуецца павелічэнне інвестыцый, каб у далейшым бізнес-адзінка фірмы, якая выпускае гэты тавар, прыносіла стабільны даход.

Тавар №4 – генератар прыбытку. Грашовыя сродкі, якія паступаюць у фірму ад рэалізацыі гэтай катэгорыі асартыментнай адзінкі, рэкамендуецца накіроўваць на развіццё тавараў №2, 3.

Стратэгіі

Прыклад пабудовы і аналізу матрыцы БКГ спрыяе вылучэнню наступных чатырох стратэгій.

1. Павелічэнне рынкавай долі. Такі план развіцця прымальны таварах, якія знаходзяцца ў зоне «Дзікія кошкі», з мэтай іх пераходу ў квадрант «Зоркі».
2. Захаванне рынкавай долі. Для атрымання стабільнага даходу ад «Дойных кароў» рэкамендуецца ўжываць дадзеную стратэгію.
3. Памяншэнне рынкавай долі. Выкарыстоўваецца і ў дачыненні план да слабым «Дойным каровам»,«Сабакам» і малаперспектыўным «Дзікім кошкам».
4. Ліквідацыя – гэта стратэгія для «Сабак» і бесперспектыўных «Дзікіх котак».

Матрыца БКГ: прыклад пабудовы ў ворд

Метад пабудовы мадэлі ў "Ворд" больш працаёмкі і не зусім выразны. Будзе разгледжаны прыклад па дадзеных, што былі выкарыстаны для пабудовы матрыцы ў "Эксэля".

З'яўляецца калонка «Тэмп прыросту рынку», значэнні якой разлічаны так: (1-дадзеныя тэмпаў росту)*100%.

Будуецца табліца з чатырох радкоў і калонак. Першы слупок аб'ядноўваецца ў адну вочка і падпісваецца як «Тэмп прыросту рынку». У астатніх стоўбцах неабходна аб'яднаць па парах радкі, каб атрымалася па дзве вялікія суполкі уверсе табліцы і ўнізе засталося два радкі. Як на малюнку.

У самай ніжняй радку будзе каардыната «Адносная доля рынку», вышэй яе – значэння: менш або больш за 1. Звяртаючыся да дадзеных табліцы (да апошніх двух яе слупкам), пачынаецца вызначэнне тавараў па квадрантам. Напрыклад, па першым тавару, ЛОЖАК=0,53, што менш адзінкі, значыць, яго размяшчэнне будзе альбо на першым, альбо ў чацвёртым квадранце. Тэмп прыросту рынку – адмоўнае значэнне, роўнае -37%. Паколькі тэмп прыросту ў матрыцы падзелены значэннем у 10%, тады адназначна тавар пад нумарам 1 трапляе ў чацвёрты квадрант. Такое ж размеркаванне адбываецца з астатнімі ассортиментными адзінкамі. Вынік павінен супасці з дыяграмай "Эксэля".

Матрыца БКГ: прыклад пабудовы і аналізу вызначае стратэгічныя пазіцыі асартыментных адзінак фірмы і ўдзельнічае ў прыняцці рашэнняў аб размеркаванні рэсурсаў прадпрыемства.