Асноўныя стратэгіі і метады цэнаўтварэння ў маркетынгу - агляд, апісанне і асаблівасці

Умовы рынку прымушаюць прадпрымальнікаў звяртаць больш увагі на тэорыі маркетынгу. Іх прымяненне на практыцы дазваляе кампаніі быць канкурэнтаздольнай і выбудоўваць правільную стратэгію развіцця.

Асноўныя стратэгіі і метады цэнаўтварэння ў маркетынгу: агляд, апісанне і асаблівасці

Адна з прыярытэтных мэтаў маркетынгу – вывучэнне і высвятленне патрэбаў кліентуры. Атрыманыя дадзеныя дапамогуць распрацаваць той тавар, які найбольш задавальняе кліента і забяспечвае рэнтабельнасць бізнесу.

Іншы прыярытэт – арыентацыя на тавар. Вывучэнне рынку, канкурэнтаў і іх ролі ў вырашэнні патрэбаў кліента дапамагае палепшыць ўласцівасці тавару і выйграваць у барацьбе за кашалькі, розумы і сэрцы кліентаў.

Агульнаэканамічных падыход, пры якім цана тавару вызначаецца зыходзячы з сабекошту і чаканай прыбытку, можа быць эфектыўны не ва ўсіх выпадках. Акрамя таго, прымяненне толькі такога падыходу з'яўляецца правальным, калі на рынку прысутнічаюць іншыя аналагічныя прапановы. Пры такіх умовах узнікае неабходнасць разгледзець асобную галіну маркетынгу – метады цэнаўтварэння ў маркетынгу.

Якія метады існуюць?

У цэлым, вылучаюцца 6 спосабаў, 2 з якіх арыентаваны на ўлік выдаткаў на вытворчасць тавараў і астатнія 4 – ўлічваюць рынкавыя фактары.

Які мэтазгодна выкарыстоўваць, калі новы прадукт? Пры ўсталяванні кошту новага прадукту варта браць у разлік прынцыпы кіравання на прадпрыемстве. У любым выпадку адзін крытэрый застаецца нязменным – цана прадукту павінна забяспечыць максімальны ўзровень патэнцыйнага даходу для кампаніі.

Ніжэй апісаныя метады маюць індывідуальныя асаблівасці. У той жа час кожны з іх не пазбаўлены і недахопаў. Прадпрыемства павінна самастойна прыняць рашэнне аб выкарыстанні таго ці іншага метаду.

Затратныя спосабы вызначэння кошту тавараў

Метады цэнаўтварэння ў маркетынгу з улікам выдаткаў мяркуюць вызначэнне канчатковай кошту шляхам прыбытку сумы вытворчых выдаткаў і сумы чаканай прыбытку кампаніі. Яркі прыклад – метад поўных выдаткаў.

Для атрымання яго каэфіцыента неабходна ўсталяваць суму зменных і пастаянных выдаткаў. Далей варта дадаць ўзровень чаканай прыбытку. Наступным пунктам пазначаецца колькасць прадукцыі, якое трэба падзяліць на папярэднія паказчыкі.

Выбар метаду цэнаўтварэння ў маркетынгу такім простым чынам шырока ўжываецца многімі расійскімі кампаніямі. Таму ёсць некалькі важкіх аргументаў:

• Фірме прасцей атрымаць дадзеныя аб уласных выдатках, чым пра патрэбы спажыўцоў.
• Коштавая канкурэнцыя будзе ніжэй, нават калі канкурэнты карыстаюцца гэтым метадам.
• Лёгка вызначыць мінімальную адзнаку кошту прадукту.
• Рэалізацыя па атрыманай цане дазваляе кампенсаваць выдаткі на вытворчасць.
• Забяспечвае норму чаканай прыбытку.

Для аб'ектыўнасць важна згадваць і аб недахопах. Галоўны з іх – у кампаніі не будзе стымулу да зніжэння выдаткаў. Іншая бок – канкурэнцыя застаецца няўлічанай, што дае шанец выкарыстоўваць гэты прабел канкурэнтам у сваю карысць, прапаноўваючы такія ж тавары па больш нізкай цане. Зыходзячы з гэтага можна сказаць, што такі метад падыходзіць для тых галін, дзе нязначная канкурэнцыя.

Метад гранічных выдаткаў

Метады цэнаўтварэння ў маркетынгу мяркуюць выкарыстанне крытэрыю уліку гранічных выдаткаў. Улічваюцца наступныя зыходныя дадзеныя:

• Лімітавая сума выдаткаў на вытворчасць.
• Рэнтабельнасць тавару ў % выразе.
• Кошт тавару.

Разлік просты: вызначаюцца зменныя выдаткі на адзінку тавару, да іх дадаюцца каэфіцыенты, якія пакрываюць гэтыя выдаткі, плюс норма патэнцыйнай прыбытку.

Ўлік прамых выдаткаў

Метады маркетынгавага цэнаўтварэння як інструмент вызначэння аптымальнай кошту тавару прапануюць яшчэ адзін спосаб: зменныя выдаткі плюс прыбытак у выглядзе надбаўкі на кожную адзінку прадукцыі. Узнікае пытанне аб уліку пастаянных выдаткаў. Гэтая артыкул будзе ўлічаная ў суме, якая ўзнікае пры рэалізацыі за вылікам сумы зменных выдаткаў.

Метад адносна акупнасці інвестыцый

У спісе асноўных метадаў цэнаўтварэння ў маркетынгу ўлічваюцца і інвестыцыі, укладзеныя ў вытворчасць тавару. Пры гэтым важна памятаць, што маркетынг ўлічвае не толькі сумуінвестыцый, але і зваротную суму. Любыя інвестыцыі мяркуюць мэта атрымання дывідэнду. То ёсць зваротная сума вызначана павінна быць больш сумы інвестыцый.

Такое ж правіла дзейнічае і на ўнутраныя інвестыцыі, гэта значыць, калі кампанія ўкладвае сродкі ў маркетынгавыя кампаніі і меры. Тым самым прадпрыемства мае намер павысіць ўзровень свайго даходу. Гэтыя велічыні павінны быць ўлічаны ў кошту тавараў.

У маркетынгу існуе спецыяльная формула для разліку сумы вяртання інвестыцый. Згодна з ёй разлікі вырабляюцца ў наступным парадку:

1. Сума інвестыцый.
2. Аб'ём выручкі.
3. Сукупная сума валавы прыбытку і сабекошту прадукцыі.
4. Сума вяртання інвестыцый і сума пакрыцця інвестыцый.

Адабраўшы з другога пункта сабекошт рэалізаванай прадукцыі і суму пакрыццяў інвестыцый, знаходзім суму вяртання.

Метад вызначэння мэтавай кошту

Пры дадзеным спосабе ў разліковую базу бярэцца сабекошт прадукту з улікам меркаванага аб'ёму продажаў. Аднак такі метад валодае істотным недахопам – ён не ўлічвае патрэбы і магчымасці спажыўцоў, а арыентуецца на інтарэсы прадпрымальніка. Ва ўмовах падвышанай канкурэнцыі прымяненне такога метаду можа не апраўдаць чакання кампаніі і нават, наадварот, можа прывесці да застою тавару.

Метад надбаўкі да цаны

Стратэгіі і метады цэнаўтварэння ў маркетынгу ўключаюць у сябе розныя падыходы. Адзін з іх – множанне кошты набыцця і рэалізацыі тавару на спецыяльны каэфіцыент. Для кампаніі гэты метад выгадны тым, што не патрабуе выдаткаў на даследаванне попыту, так як ён у гэтым выпадку не мае прынцыповага значэння.

У цэлым, метады цэнаўтварэння ў маркетынгу коратка дзеляцца на два тыпу: арыенцір на попыт спажыўцоў і арыенцір на каштоўнасць тавару. Метад надбаўкі адносіцца да другога тыпу.

Пры прасоўванні такіх тавараў кампаніі неабходна даведацца не аб'ём попыту, а ўяўленні спажыўца аб тавары, яго каштоўнасць і прыблізную суму, якую кліент гатовы заплаціць за яго. Зыходзячы з такіх дадзеных маркетынгавая кампанія будзе выкарыстоўваць неценовые метады ўздзеяння на кліента, накіраваныя на стварэнне пэўнага ладу тавару.

Пры такім падыходзе выдаткі кампаніі служаць толькі эканамічным абмежавальнікам, ніжэй якога нельга апускаць кошт тавару. Аднак ёсць выпадкі дэмпінгу. Гэта робіцца з мэтай выцяснення канкурэнтаў з рынку і можа быць выкарыстана як часовая стратэгія. У доўгатэрміновым перыядзе такі метад не апраўданы, так як каштоўнасць для тавараў на высокіх цэнавых катэгорыях складае менавіта высокая кошт.

Яркі прыклад аналагічнага маркетынгавага ходу – кошт кубкі кавы ў забягалаўцы і ў рэстаране. Як паказвае аналіз метадаў і стратэгій цэнаўтварэння ў маркетынгу, у другім выпадку спажывец гатовы плаціць некалькі разоў больш толькі за асаблівую атмасферу.

Рынкавыя метады вызначэння цэн

Гэты падзел маркетынгу мае тры асноўных метаду:

1. Арыентацыя на меркаванне спажыўцоў.
2. Арыентацыя на стратэгіі канкурэнтных кампаній.
3. Нарматыўна-параметрычны падыход.

Першы тып метадаў падзяляецца на наступныя віды:

• Ацэнка максімальна прымальнай кошту.
• Арыентацыя на попыт.
• Аналіз межаў.

Асноўныя метады цэнаўтварэння ў маркетынгу па арыентацыі на канкурэнтаў мяркуюць наступныя падвіды:

• Арыентацыя на цэны лідэра на рынку.
• На аснове звыклых для пакупнікоў коштаў.
• Тэндэрны тып.
• Метад аўкцыёну.
• Арыенцір на рынкавыя цэны.

Нарматыўна-параметрычны падыход мае на ўвазе наступныя віды разліку:

• Метад ўдзельных паказчыкаў.
• Агрэгатны метад.
• Метад рэгрэсійная аналізу.
• Балловый метад.

Значэнне цэнаўтварэння ў маркетынгу індывідуальна для кожнай кампаніі. Яна абсалютна вольная ў сваім выбары. Але ёсць фактары, якія неабходна ўлічваць пры цэнаўтварэнні. Адзін з істотных – гэта цыкл жыцця тавару. Калі ён даўно вядомы пакупнікам і мае сваё месца на рынку, то дастасавальныя слізгальныя, эластычныя, пераважныя або спажывецкія метады.

Новыя тавары будуць паспяховыя, калі ўжываць метад «зняцця вяршкоў», арыенцір на лідэра, псіхалагічныя прыёмы або метад пранікнення на рынак.

Практыка ў Расіі

Прадпрымальнік мае права самастойна прызначаць цану, выкарыстоўваючы любы даступны метад цэнаўтварэння. У цэлым можна адзначыць два падыходу да цэнаўтварэння: вызначэнне індывідуальных коштаў і ўстаноўка адзінай кошту.

Працэс цэнаўтварэння – адзіная маркетынгавая мера, якая не патрабуе грашовых укладанняў. Але ў той жа час спецыялісты лічаць, што коштавая палітыка шматлікіх кампаній недастаткова прапрацавана і маюцца значныя недахопы. Найбольш часта встречаемые памылкі:

• Недастатковая прыстасаванасць коштаў да зменлівых рынкавых умоваў.
• Залішняя актуалізацыя на выдаткі прыадукацыі коштаў.
• Кошты не прывязаныя да іншых элементаў маркетынгу.
• Кошты не дыферэнцыраваны па асобнай лінейцы прадуктаў.

Самае выйгрышнае становішча займаюць цэны на інавацыі. Як вядома, тавар-імітатар не можа пахваліцца свабодай у выбары коштаў. У процівагу гэтаму інавацыйныя тавары могуць сабе дазволіць ўжываць тактыку «зняцця вяршкоў», пранікнення на рынак або арыенцір на каштоўнасць тавару.

Задаючыся пытаннем аб тым, якія ёсць метады маркетынгавага цэнаўтварэння, варта асабліва адзначыць папулярную цэнавую палітыку – стратэгія нізкіх коштаў. Такі метад універсальны. Ён пераследуе адразу некалькі мэтаў: хуткае ўкараненне на рынак, выцясненне тавараў канкурэнтаў і пашырэнне зоны збыту. Звычайна пасля поўнага ўкаранення тавару на рынак адбываецца перагляд цэнавай палітыкі. Тут магчымыя два варыянту: прымяненне іншы мэтавай палітыкі, якая прыводзіць да росту кошту тавару, або павелічэнне прыбытку за кошт аб'ёму продажаў. Прытрымліваючыся такой логікі, прымяненне стратэгіі нізкіх цэн аказваецца эканамічна апраўданым крокам.

У якіх выпадках можна ўжываць нізкія цэны?

Пры гэтым пры ўкараненні стратэгіі нізкіх коштаў варта ўлічваць некаторыя знешнія параметры:

• Рынак адчувальна рэагуе на цэнавыя змены.
• Па меры павелічэння аб'ёму рэалізацыі прадукцыі выдаткі павінны мець тэндэнцыю да зніжэння.
• Наяўнасць жорсткай канкурэнцыі на рынку.

Наяўнасць падобных фактараў у сферы дзейнасці кампаніі гарантавана прыводзіць да поспеху стратэгіі нізкіх цэн.

Калі можна прадаваць даражэй?

Стратэгія высокіх коштаў таксама апраўдвае сябе ў эканамічным плане. Але неабходныя некаторыя ўмовы. У першую чаргу яны тычацца самога тавару. Ён павінен быць альбо навінкай на рынку, альбо быць абароненым патэнтамі або вынікам высокатэхналагічных працэсаў.

Са боку рынку важныя такія ўмовы, як сфармаваны імідж кампаніі або тавару, наяўнасць дастатковай колькасці мэтавай аўдыторыі, высокі ўзровень канкурэнтаздольнасці і невялікія аб'ёмы вытворчасці.

Пасля таго як прадукт зойме трывалае становішча на рынку, кампанія можа распрацаваць тавары ў больш нізкай цэнавай катэгорыі. Так дасягаецца пашырэнне аб'ёмаў збыту і павелічэнне прыбытку.

Заключэнне

Прынята лічыць, што прадукт прынясе прыбытак, калі яго канчатковая кошт пакрывае ўсе выдаткі на яго вытворчасць. Гэта занадта абагульненае зацвярджэнне. Але патэнцыял кожнага рынку значна глыбей. Распазнаць яго і прыводзіць у дзеянне дапамагаюць маркетынгавыя метады. А іх умелае прымяненне – палова поспеху для любой кампаніі.