Матриця БКГ: приклад побудови і аналізу в "Ексель" і "Ворді"

Підприємства, що випускають товари або надають послуги в великому асортименті, змушені проводити порівняльний аналіз бізнес-одиниць фірми для прийняття рішення про розподіл інвестиційних ресурсів. Максимальні фінансові вкладення отримує пріоритетна сфера діяльності фірми, яка приносить максимальний прибуток. Інструментом для управління товарним асортиментом виступає матриця БКГ, приклад побудови і аналізу якої допомагає маркетологам прийняти рішення про розвиток або ліквідації бізнес-одиниць фірми.

Поняття та сутність матриці БКГ

Формування довгострокових планів компанії, правильний розподіл фінансових ресурсів між складовими стратегічного портфеля фірми відбувається за допомогою застосування інструменту, створеного Бостонською консалтинговою групою. Звідси назва інструменту – матриця БКГ. Приклад побудови системи заснований на залежності відносної частки ринку від темпів його зростання.

Конкурентоспроможність товару виражена показником відносної частки ринку і відкладається по осі Х. Високим вважається показник, значення якого більше одиниці.

Привабливість, зрілість ринку характеризується значенням темп його приросту. Дані по цьому параметру відкладаються на матриці по осі У.

Після розрахунку відносної частки і темпів приросту ринку по кожному блага, яке виробляє фірма, дані переносяться в систему під назвою матриця БКГ (приклад системи буде розглянуто нижче).

Квадранти матриці

Коли товарні групи розподілені по моделі БКГ, кожна асортиментна одиниця потрапляє в один з чотирьох квадрантів матриці. Кожен квадрант має свою назву і рекомендації про прийняття рішень. Нижче представлена таблиця, що складається з таких категорій, як і матриця БКГ, приклад побудови і аналізу якої не виконати без знань особливостей кожної зони.

Об'єкти аналізу

Приклад побудови і аналізу матриці БКГ неможливий без визначення товарів, які можуть бути розглянуті в проекції даної системи.

1. Напрямки бізнесу, які не пов'язані між собою. Це можуть бути: перукарські послуги та виробництво електрочайників.
2. Асортиментні групи фірми, які реалізуються на одному ринку. Наприклад, продаж квартир, оренда квартир, продаж будинків тощо. Тобто розглядається ринок нерухомості.
3. Товари, що класифікуються в одну групу. Наприклад, виробництво посудохозяйственних товарів зі скла, металу або кераміки.

Матриця БКГ: приклад побудови і аналізу в Excel

Для визначення життєвого циклу товару та стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства буде розглянуто приклад з вигаданими даними для розуміння теми статті.

Першим етапом є збір і зведення даних в таблицю за аналізованим товарів. Ця операція нескладна, необхідно створити таблицю в "Ексель" і ввести в неї дані по підприємству.

Другий крок – розрахунок показників ринку: темпу приросту і відносної частки. Для цього в осередку створеної таблиці потрібно вписати формули для автоматичного розрахунку:

• У клітинці Е3, в якій буде значення темпів зростання ринку, ця формула виглядає так: =С3/В3. Якщо вийшло багато знаків після коми, тоді треба зменшити розрядність до двох.
• аналогічна Процедура для кожного товару.
• У клітинці F9, що відповідає за відносну частку ринку, формула виглядає так: = C3/D3.

У підсумку виходить така заповнена таблиця.

За даними таблиці видно, що продажі першого товару впалина 37% у 2015, а на товар 3 збільшилися на 49%. Конкурентоспроможність або відносна частка ринку першої категорії товару нижча, ніж у конкурентів на 47%, проте по третьому і четвертому товару вищим на 33% і 26% відповідно.

Графічне відображення

Виходячи з даних таблиці, будується матриця БКГ, приклад побудови в ексель якої заснований на виборі діаграми по типу «Бульбашкова».

Після вибору типу діаграми з'являється порожнє поле, натисненням правої кнопки миші на яке необхідно викликати вікно вибору даних для заповнення майбутньої матриці.

Додавши ряд, заповнюються його дані. Кожний ряд – це товар підприємства. Для першого товару дані будуть наступні:

1. Ім'я ряду – осередок А3.
2. Вісь Х – осередок F3.
3. Вісь У – осередок Е3.
4. Розмір бульбашки – осередок С3.

Так створюється (по всім чотирьом благ) матриця БКГ, приклад побудови інших товарів аналогічний першому.

Зміна формату осей

Коли на діаграмі графічно відображені всі товари, треба розбити її на квадранти. Цим розмежуванням виступають осі Х, У. Потрібно тільки змінити автоматичні налаштування осей. Клацаючи мишкою на вертикальну шкалу, вибирається вкладка «Формат» і зліва на панелі викликається вікно «Формат виділеного».

Зміна вертикальної осі:

• Мінімальне значення приймається «0».
• Максимальне значення – це середнє ОДР, помножене на 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• Основні і проміжні поділу – це середнє ОДР.
• Перетин з віссю Х – середня ОДР.

Зміна горизонтальній осі:

• Мінімальне значення приймається «0».
• Максимальне значення приймається «2».
• Залишилися параметри – це «1».

Вийшла діаграма – це і є матриця БКГ. Приклад побудови і аналізу такої моделі дасть відповідь про пріоритетний розвиток асортиментних одиниць фірми.

Підпису

Для остаточного завершення побудови системи БКГ залишається створити підписи осей і квадрантів. Необхідно виділити діаграму і звернутися в розділ програми «Макет». Скориставшись піктограмою «Напис», підводиться курсор до першого квадранту і пишеться його назва. Така процедура повторюється в наступних трьох зонах матриці.

Для створення назви діаграми, яке розташовується по центру моделі БКГ, вибирається однойменна піктограма, наступна від «Написи».

зліва направо на панелі інструментів Excel 2010 розділу «Макет» аналогічно попереднім написам, створюються підписи осей. В результаті матриця БКГ, приклад побудови в Excel якій було розглянуто, має наступний вигляд:

Аналіз асортиментних одиниць

Побудова діаграми залежності частки ринку від темпів його зростання – це половина вирішення задачі стратегічного маркетингу. Відповідальним моментом є правильне трактування положення товарів на ринку і вибір подальших дій (стратегій) їх розвитку або ліквідації. Матриця БКГ, приклад аналізу:

Товар №1, розташований в зоні низьких показників зростання ринку і відносної частки. Ця товарна одиниця вже пройшла свій життєвий цикл і прибуток компанії вона не приносить. У реальній же ситуації було б необхідно провести детальний аналіз таких товарів і визначити умови їх випуску при відсутності від їх реалізації прибутку. Теоретично дану товарну групу краще виключити і направити вивільнені ресурси на розвиток перспективних благ.

Товар №2 знаходиться на зростаючому ринку, але потребує інвестиційних вкладень для збільшення конкурентоспроможності. Є перспективним товаром.

Товар №3 знаходиться на піку свого життєвого циклу. Даний вид асортиментної одиниці має високі показники ОДР і темпів зростання ринку. Потрібне збільшення інвестицій, щоб надалі бізнес-одиниця фірми, що випускає цей товар, приносила стабільний дохід.

Товар №4 – генератор прибутку. Грошові кошти, що надходять у фірму від реалізації цієї категорії асортиментної одиниці, рекомендується направляти на розвиток товарів №2, 3.

Стратегії

Приклад побудови і аналізу матриці БКГ сприяє виділенню наступних чотирьох стратегій.

1. Збільшення ринкової частки. Такий план розвитку прийнятний товарів, що перебувають у зоні «Дикі кішки», з метою їх переходу в квадрант «Зірки».
2. Збереження ринкової частки. Для отримання стабільного доходу від «Дійних корів» рекомендується застосовувати цю стратегію.
3. Зменшення ринкової частки. Застосуємо план до слабким «Дійним коровам»,«Собакам» і малоперспективним «Диким кішкам».
4. Ліквідація – це стратегія для «Собак» і безперспективних «Диких кішок».

Матриця БКГ: приклад побудови в ворді

Метод побудови моделі у "Ворді" більш трудомісткий і не зовсім чіткий. Буде розглянуто приклад з даними, що були використані для побудови матриці "Ексель".

З'являється колонка «Темп приросту ринку», значення якої розраховано так: (1-дані темпів зростання)*100%.

Будується таблиця з чотирьох рядків і колонок. Перший стовпець об'єднується в одну комірку і підписується як «Темп приросту ринку». В інших стовпцях необхідно об'єднати по парам рядка, щоб вийшло по дві великі осередки вгорі таблиці і внизу залишилося два рядки. Як на малюнку.

В самій нижній рядку буде координата «Відносна частка ринку», вище її – значення: менше або більше 1. Звертаючись до даними таблиці (до останніх двох її колонкам), починається визначення товарів по квадрантам. Наприклад, за першим товаром, ОДР=0,53, що менше одиниці, означає його розташування буде або в першому, або в четвертому квадранті. Темп приросту ринку – від'ємне значення, рівне -37%. Оскільки темп приросту в матриці розділений значенням у 10%, тоді однозначно товар під номером 1 потрапляє в четвертий квадрант. Такий розподіл відбувається з рештою асортиментними одиницями. Результат повинен співпасти з діаграмою "Ексель".

Матриця БКГ: приклад побудови і аналізу визначає стратегічні позиції асортиментних одиниць фірми і бере участь у прийнятті рішень про розподіл ресурсів підприємства.