Маркетингові дослідження - це... Етапи, результати, приклад маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження - це пошук, збір, систематизація та аналіз інформації про ситуацію на ринку з метою прийняття управлінських рішень у сфері виробництва та збуту продукції. Варто чітко розуміти, що без цих заходів неможлива ефективна робота. У комерційної середовищі не можна діяти навмання, а потрібно керуватися вивіреними і точними відомостями.

Сутність маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це діяльність, яка передбачає аналіз ринкової ситуації на основі наукових методів. Мають значення тільки ті фактори, які можуть вплинути на ефективність продажу товарів або надання послуг. Дані заходи ставлять перед собою такі основні цілі:

• пошукові - полягають у попередньому зборі інформації, а також її фільтрації і сортування для подальшого дослідження;
• описові - відбувається визначення суті проблеми, її структурування, а також виявлення діючих факторів;
• казуальні - перевіряється наявність зв'язку між вибраною проблемою і раніше визначеними факторами;
• тестові - проводиться попереднє опробування знайдених механізмів або шляхів вирішення тієї чи іншої маркетингової проблеми;
• прогнозні - припускають передбачення майбутньої ситуації у ринковому середовищі.

Маркетингові дослідження - це заходи, які мають конкретну мету, яка полягає у вирішенні тієї чи іншої проблеми. При цьому не існує яких-небудь чітких схем і стандартів, яким повинна слідувати організація при вирішенні подібних завдань. Ці моменти визначаються самостійно, виходячи з потреб і можливостей підприємства.

Більше:

Маркетингове агентство Leader Team: відгуки співробітників

В сфері послуг існує безліч вакансій, пов'язаних з так званої «неспеціалізованій» роботою. Вона полягає, переважно, у виконанні певних дій людиною, яка не має досвіду роботи та освіти у даній сфері. Найяскравішим прикладом таких вакансій ...

Wicholding: відгуки про роботу

МЛМ-бізнес або мережевий маркетинг з'явився в нашій країні більше п'ятнадцяти років тому. Першопрохідцями можна вважати косметичні бренди Oriflame і Avon, які досі існують на ринку.Сьогодні кількість мережевих компаній значно зросла, і про самих вели...

Матриця БКГ: приклад побудови і аналізу в "Ексель" і "Ворді"

Підприємства, що випускають товари або надають послуги в великому асортименті, змушені проводити порівняльний аналіз бізнес-одиниць фірми для прийняття рішення про розподіл інвестиційних ресурсів. Максимальні фінансові вкладення отримує пріоритетна с...

Види маркетингових досліджень

Можна виділити наступні основні маркетингові дослідження:

• дослідження ринку (передбачає визначення його масштабів, географічних характеристик, структури попиту і пропозиції, а також факторів, які впливають на внутрішню ситуацію);
• вивчення збуту (визначаються шляхи та канали збуту продукції, зміна показників у залежності від географічної ознаки, а також основні фактори впливу);
• маркетингове дослідження товару (вивчення властивостей виробів як окремо, так і в порівнянні з аналогічними продуктами конкуруючих організацій, а також визначення реакції споживачів на ті чи інші характеристики);
• вивчення рекламної політики (аналіз власних рекламних заходів, а також порівняння їх з основними діями конкурентів, визначення новітніх засобів позиціонування товарів, присутніх на ринку);
• аналіз економічних показників (вивчення динаміки обсягів збуту і чистого прибутку, а також визначення їх взаємозалежності та пошук шляхів поліпшення показників);
• маркетингові дослідження споживачів - передбачають їх кількісний та якісний склад (стать, вік, професія, сімейний стан та інші ознаки).

Як організувати маркетингове дослідження

Організація маркетингових досліджень - це досить відповідальний момент, від якого може залежати успіх всього підприємства. Багато фірм воліють займатися цим питанням самостійно. В даному випадку практично не потрібно ніяких додаткових витрат. Крім того, відсутній ризик витоку конфіденційних даних. Тим не менш, є в такому підході і негативні моменти. Не завжди в штаті є співробітники, які мають достатній досвід і знання для проведення якісного маркетингового дослідження. Крім того, кадри організації не завжди можуть підійти до цього питання об'єктивно.

Враховуючи недоліки попереднього варіанту, правомірно заявляти про те, що краще залучати до організації маркетингового дослідження сторонніх фахівців. Вони, як правило, мають великий досвід роботи в даній сфері і відповідну кваліфікацію. Крім того, не будучи пов'язаними з даною організацією, вони абсолютно об'єктивно дивляться на ситуацію. Тим не менш, залучаючи фахівців з боку, ви повинні бути готові до того, що якісне дослідження коштує досить дорого. Крім того, маркетолог не завжди добре знає специфіку галузі, в якій працює виробник. Самий серйозний ризик полягає в тому, що можлива витік конфіденційної інформації та перепродаж її конкурентам.

Принципи проведення маркетингових досліджень

Якісні маркетингові дослідження - це гарантія успішної та прибуткової роботи будь-якого підприємства. Вони здійснюються на підставі наступних принципів:

• регулярність (дослідження ринкової ситуації повинно здійснюватися в кожному звітному періоді, а також у тому випадку, якщо гряде прийняття важливого управлінського рішення щодо виробничої або збутової діяльності організації);
• системність (перед початком дослідних робіт потрібно розбити весь процес на складові, які будуть виконуватися в чіткій послідовності і нерозривній взаємодії один з одним);
• комплексність (якісне маркетингове дослідження повинно давати відповіді на весь широкий перелік питань, які стосуються тієї чи іншої проблеми, яка виступає предметом аналізу);
• економічність (планувати дослідницькі заходи потрібно таким чином, щоб витратина їх проведення були мінімальними);
• оперативність (заходи по проведенню дослідження повинні прийматися вчасно, відразу ж після того, як виникло спірне питання);
• ретельність (оскільки заходи щодо вивчення ринку досить трудомісткі і тривалі, то варто проводити їх дуже скрупульозно та уважно, щоб не виникало потреби у їх повторі після виявлення неточностей і недоліків);
• точність (всі розрахунки і висновки повинні бути зроблені на основі достовірної інформації шляхом застосування перевірених методів);
• об'єктивність (якщо організація проводить маркетингові дослідження своїми силами, то вона повинна намагатися робити це неупереджено, чесно визнаючи всі свої недоліки, помилки і недоробки).

Етапи маркетингового дослідження

Вивчення ситуації на ринку - це досить складний і тривалий процес. Етапи маркетингового дослідження можна описати наступним чином:

• формулювання проблеми (постановка питання, яке необхідно вирішити у ході проведення зазначених заходів);
• попереднє планування (вказівка етапів проведення дослідження, а також попередніх термінів здачі звітності по кожному з окремо взятих пунктів);
• узгодження (всі керівники відділів, а також генеральний директор повинні ознайомитися з планом, внести свої корективи, якщо потрібно, після чого спільним рішенням затвердити документ);
• збір інформації (проводиться вивчення і пошук даних, які стосуються як внутрішньої, так і зовнішньої середовища підприємства);
• аналіз інформації (ретельне вивчення отриманих даних, їх структурування та обробка у відповідності з потребами організації та цілями дослідження);
• економічні розрахунки (проводиться оцінка фінансових показників як в реальному часі, так і на перспективу);
• підведення підсумків (формулювання відповідей на поставлені питання, а також складання звіту і передача його вищому керівництву).

Роль відділу маркетингових досліджень на підприємстві

Успішність роботи підприємства багато в чому визначається тим, наскільки якісно і своєчасно проводяться маркетингові дослідження. Компанії великого розміру найчастіше для цих цілей організовують спеціальні відділи. Рішення про доцільність створення подібної структурної одиниці приймає керівництво виходячи з потреб підприємства.

Варто відзначити, що відділ з проведення маркетингових досліджень вимагає дуже багато інформації для своєї діяльності. Але створювати занадто велику структуру в рамках одного підприємства було б економічно недоцільно. Саме тому вкрай важливим є налагодження зв'язків між різними підрозділами для передачі повної і достовірної інформації. При цьому відділ маркетингу повинен бути повністю звільнений від ведення будь-якої звітності, крім тієї, яка безпосередньо стосується досліджень. В іншому випадку занадто багато часу і зусиль буде йти на побічну роботу на шкоду основним призначенням.

Відділ з проведення маркетингових досліджень найчастіше відноситься до вищої ланки управління фірмою. Необхідно забезпечення безпосередніх зв'язків з генеральним керівництвом. Але і взаємодію з підрозділами нижчого рівня не менше важливо, оскільки потрібно отримувати своєчасну і достовірну інформацію про їх діяльність.

Говорячи про особу, яка буде керувати цим відділом, варто відзначити, що воно повинно мати фундаментальні знання щодо такого питання, як маркетингові дослідження діяльності організації. Крім того, фахівець повинен досконало знати організаційну структуру та особливості роботи підприємства. За своїм статусом керівник маркетингового відділу повинен прирівнюватися до вищого керівництва, адже саме від ефективності роботи його підрозділів багато в чому залежить загальний успіх.

Об'єкти маркетингових досліджень

Система маркетингових досліджень спрямована на такі основні об'єкти:

• споживачі товарів і послуг (їх поведінку, ставлення до пропозицій, наявних на ринку, а також реакція на заходи, що вживаються виробниками);
• маркетингове дослідження послуг і товарів на предмет їх відповідності потребам покупців, а також виявлення схожості та відмінностей з аналогічною продукцією конкуруючих компаній;
• конкуренція (мається на увазі вивчення чисельного складу, а також географічного розкиду організацій з аналогічними виробничими напрямками).

Варто відзначити, що зовсім не обов'язково проводити окремі дослідження з кожного предмета. В рамках одного аналізу може бути поєднане відразу кілька питань.

Дані досліджень

Дані маркетингових досліджень поділяються на два основних типи - первинні і вторинні. Говорячи про першої категорії, варто відзначити, що мова йде про ту інформацію, яка буде безпосередньо використовуватися в ході проведення аналітичної роботи. Крім того, варто відзначити той факт, що в ряді випадків маркетингове дослідження обмежується лише збиранням первинних даних, які можуть бути:

• кількісними - цифри,відображають результати діяльності;
• якісними - пояснюють механізми і причини виникнення тих або інших явищ у господарській діяльності.

Вторинні дані безпосередньо не пов'язані з предметом маркетингового дослідження. Найчастіше ця інформація вже зібрана і оброблена для якихось інших цілей, але в ході поточного дослідження також може виявитися вельми корисною. Основна перевага такого виду інформації - це дешевизна, адже не потрібно докладати зусиль і вкладати кошти, щоб добути ці факти. Відомі менеджери рекомендують насамперед звертатися саме до вторинних даних. І тільки після виявлення нестачі в тих чи інших даних можна приступати до збору первинної інформації.

Для того щоб почати роботу з вторинною інформацією, необхідно виконати наступні умови:

• насамперед варто визначити джерела даних, які можуть знаходитися як всередині організації, так і за її межами;
• далі проводиться аналіз та сортування інформації з метою відбору актуальних відомостей;
• на останньому етапі готується звіт, в якому зазначені висновки, зроблені в ході аналізу інформації.

Маркетингове дослідження: приклад

Для того щоб успішно працювати і витримувати конкурентну боротьбу, будь-яке підприємство повинне проводити аналіз ринку. Важливо, що не тільки в процесі функціонування, але також і перед початком ведення бізнесу необхідно провести маркетингове дослідження. Приклад - відкриття піцерії.

Припустимо, ви вирішили розпочати свій власний бізнес. Для початку ви повинні визначитися з цілями дослідження. Це може бути вивчення попиту на послугу, а також аналіз конкурентного середовища. Далі цілі повинні бути деталізовані, в ході чого визначається ряд завдань (наприклад, збір і аналіз даних, вибір методики дослідження тощо). Варто відзначити, що на початковому етапі дослідження може носити виключно описовий характер. Але, якщо ви вважаєте це доцільним, можна провести додаткові економічні розрахунки.

Тепер ви повинні висунути гіпотезу, яка буде підтверджена або спростована в ході аналізу первинної та вторинної інформації. Наприклад, ви вважаєте, що у вашому населеному пункті даний заклад буде користуватися великою популярністю, так як інші вже віджили своє. Формулювання може бути будь-який, виходячи зі сформованої ситуації, але в ній повинні бути описані всі фактори (як зовнішні, так і внутрішні), які залучать людей саме у вашу піцерію.

План дослідження буде виглядати наступним чином:

• визначення проблемної ситуації (в даному випадку вона полягає в тому, що існує деяка невизначеність у плані доцільності відкриття піцерії);
• далі дослідник повинен чітко виділити цільову аудиторію, яка буде складатися з потенційних клієнтів закладу;
• одним з найпопулярніших методів маркетингового дослідження є опитування, а тому необхідно створити вибірку, яка буде чітко відображати цільову аудиторію;
• проведення додаткових математичних досліджень, що включають порівняння витрат на відкриття бізнесу з доходами, визначеними на підставі попередньо проведеного опитування.

Результати маркетингового дослідження повинні представляти собою чітку відповідь на питання про те, чи варто відкривати нову піцерію в даному населеному пункті. Якщо однозначного судження домогтися не вдалося, варто вдатися до застосування інших відомих методів аналізу інформації.

Висновки

Маркетингове дослідження являє собою всебічне вивчення ринкової ситуації з метою визначити доцільність прийняття того чи іншого рішення або ж скорегувати свою роботу згідно сформованій кон'юнктурі. В ході цього процесу необхідно зібрати і проаналізувати інформацію, після чого зробити певні висновки.

Предмети маркетингового дослідження можуть бути самими різними. Це і безпосередньо товар або послуга, і ринок, і споживчий сектор, і конкурентна ситуація, і інші фактори. Також в рамках одного аналізу можуть підніматися кілька питань.

Приступаючи до маркетингового дослідження, вам необхідно чітко сформулювати проблему, яка повинна бути вирішена за його підсумками. Далі складається план дій з приблизними зазначенням часових рамок, відведених на його виконання. Після того, як документ буде узгоджений, можна приступати до збору і аналізу інформації. За підсумками проведених заходів вищому керівництву подається звітна документація.

Основним моментом проведення дослідження є збір і аналіз інформації. Фахівці рекомендують починати роботу з вивчення даних, наявних у вторинних джерелах. Тільки в тому випадку, якщо яких-небудь фактів буде бракувати, доцільно проводити роботу по самостійному їх пошуку. Це забезпечить значну економію часу і коштів.