Основні стратегії та методи ціноутворення в маркетингу - огляд, опис та особливості

Умови ринку примушують підприємців звертати більше уваги на теорії маркетингу. Їх застосування на практиці дозволяє компанії бути конкурентоспроможною і вибудовувати правильну стратегію розвитку.

Основні стратегії і методи ціноутворення в маркетингу: огляд, опис та особливості

Одна з пріоритетних цілей маркетингу – вивчення та з'ясування потреб клієнтури. Отримані дані допоможуть розробити той товар, який найбільш влаштовує клієнта і забезпечує рентабельність бізнесу.

Інший пріоритет – орієнтація на товар. Вивчення ринку, конкурентів та їх ролі у вирішенні потреб клієнта допомагає поліпшити властивості товару і вигравати у боротьбі за гаманці, уми і серця клієнтів.

Загальноекономічний підхід, при якому ціна товару визначається виходячи із собівартості і очікуваного прибутку, може бути ефективний не у всіх випадках. Крім того, застосування тільки такого підходу є провальним, якщо на ринку присутні інші аналогічні пропозиції. За таких умов виникає необхідність розглянути окрему галузь маркетингу – методи ціноутворення в маркетингу.

Які методи існують?

В цілому, виділяються 6 способів, 2 з яких орієнтовані на облік затрат на виробництво товарів і решта 4 – враховують ринкові фактори.

Який доцільно використовувати, якщо новий продукт? При встановленні вартості нового продукту слід брати до уваги принципи управління на підприємстві. У будь-якому випадку один критерій залишається незмінним – ціна продукту повинна забезпечити максимальний рівень потенційного доходу для компанії.

Нижче описуються методи мають індивідуальні особливості. В той же час кожен з них не позбавлений і недоліків. Підприємство має самостійно прийняти рішення про використання того чи іншого методу.

Затратні способи визначення вартості товарів

Методи ціноутворення в маркетингу з урахуванням витрат припускають визначення кінцевої вартості шляхом додавання суми виробничих витрат і суми очікуваного прибутку компанії. Яскравий приклад – метод повних витрат.

Для отримання його коефіцієнта необхідно встановити суму змінних і постійних витрат. Далі слід додати рівень очікуваного прибутку. Наступним пунктом позначається кількість продукції, яку потрібно поділити на попередні показники.

Вибір методу ціноутворення в маркетингу таким простим чином широко застосовується багатьма російськими компаніями. Тому є кілька вагомих аргументів:

• Фірмі простіше отримати дані про власні витрати, ніж про потреби споживачів.
• Цінова конкуренція буде нижче, навіть якщо конкуренти користуються цим методом.
• Легко визначити мінімальну позначку вартості продукту.
• Реалізація за отриманою ціною дозволяє компенсувати витрати на виробництво.
• Забезпечує норму очікуваного прибутку.

Для об'єктивність важливо згадувати і про недоліки. Головний з них – у компанії не буде стимулу до зниження витрат. Інша сторона – конкуренція залишається неврахованою, що дає шанс використати цей пробіл конкурентів на свою користь, пропонуючи такі ж товари за більш низькою ціною. Виходячи з цього можна сказати, що такий метод підходить для тих галузей, де незначна конкуренція.

Метод граничних витрат

Методи ціноутворення в маркетингу припускають використання критерію обліку граничних витрат. Враховуються наступні вихідні дані:

• Гранична сума витрат на виробництво.
• Рентабельність товару в % вираженні.
• Вартість товару.

Розрахунок простий: визначаються змінні витрати на одиницю товару, до них додаються коефіцієнти, що покривають ці витрати, плюс норма потенційного прибутку.

Облік прямих витрат

Методи маркетингового ціноутворення як інструмент визначення оптимальної вартості товару пропонують ще один спосіб: змінні витрати плюс прибуток у вигляді надбавки на кожну одиницю продукції. Виникає питання про облік постійних витрат. Ця стаття буде врахована в сумі, яка виникає при реалізації за вирахуванням суми змінних витрат.

Метод щодо окупності інвестицій

У списку основних методів ціноутворення в маркетингу обліковуються інвестиції, вкладені у виробництво товару. При цьому важливо пам'ятати, що маркетинг враховує не тільки сумуінвестицій, але і поворотну суму. Будь-які інвестиції припускають мета отримання дивіденду. Тобто зворотна сума виразно повинна бути більше суми інвестицій.

Таке ж правило діє і на внутрішні інвестиції, тобто, коли компанія вкладає кошти в маркетингові кампанії та заходи. Тим самим підприємство має намір підвищити рівень свого доходу. Ці величини повинні бути враховані у вартості товарів.

У маркетингу існує спеціальна формула для розрахунку суми повернення інвестицій. Згідно їй розрахунки проводяться в наступному порядку:

1. Сума інвестицій.
2. Обсяг виручки.
3. Сукупна сума валового прибутку і собівартості продукції.
4. Сума повернення інвестицій і сума покриття інвестицій.

Віднявши з другого пункту собівартість реалізованої продукції і суму покриттів інвестицій, знаходимо суму повернення.

Метод визначення цільової вартості

При даному способі в розрахункову базу береться собівартість продукту з урахуванням передбачуваного обсягу продажів. Однак такий метод має істотним недоліком – він не враховує потреби й можливості споживачів, а орієнтується на інтереси підприємця. В умовах підвищеної конкуренції застосування такого методу може не виправдати очікування компанії і навіть, навпаки, може призвести до застою товару.

Метод надбавки до ціни

Стратегії і методи ціноутворення в маркетингу включають в себе різні підходи. Один з них – множення ціни придбання та реалізації товару на спеціальний коефіцієнт. Для компанії цей метод вигідний тим, що не вимагає витрат на дослідження попиту, так як він у цьому випадку не має принципового значення.

У цілому, методи ціноутворення в маркетингу коротко діляться на два типи: орієнтир на попит споживачів і орієнтир на цінність товару. Метод надбавки відноситься до другого типу.

При просуванні таких товарів компанії необхідно знати об'єм попиту, а уявлення споживача про товар, його цінність і приблизну суму, яку клієнт готовий заплатити за нього. Виходячи з таких даних маркетингова компанія буде використовувати нецінові методи впливу на клієнта, спрямовані на створення певного образу товару.

При такому підході витрати компанії служать лише економічним обмежувачем, нижче якого не можна опускати вартість товару. Однак є випадки демпінгу. Це робиться з метою витіснення конкурентів з ринку і може бути використане як тимчасова стратегія. У довгостроковому періоді такий метод не виправданий, так як цінність для товарів на високих цінових категоріях становить саме висока вартість.

Яскравий приклад аналогічного маркетингового ходу – вартість чашки кави в забігайлівці і в ресторані. Як показує аналіз методів і стратегій ціноутворення в маркетингу, у другому випадку споживач готовий платити кілька разів більше тільки за особливу атмосферу.

Ринкові методи визначення цін

Цей розділ маркетингу має три основних методи:

1. Орієнтація на думку споживачів.
2. Орієнтація на стратегії конкурентних компаній.
3. Нормативно-параметричний підхід.

Перший тип методів підрозділяється на наступні види:

• Оцінка максимально прийнятною вартістю.
• Орієнтація на попит.
• Аналіз меж.

Основні методи ціноутворення в маркетингу орієнтації на конкурентів припускають наступні підвиди:

• Орієнтація на ціни лідера на ринку.
• На основі звичних для покупців цін.
• Тендерний тип.
• Метод аукціону.
• Орієнтир на ринкові ціни.

Нормативно-параметричний підхід передбачає такі види розрахунку:

• Метод питомих показників.
• Агрегатний метод.
• Метод регресійного аналізу.
• Баловий метод.

Значення ціноутворення в маркетингу індивідуально для кожної компанії. Вона абсолютно вільна у своєму виборі. Але є фактори, які необхідно враховувати при ціноутворенні. Один з істотних – це цикл життя товару. Якщо він давно відомий покупцям і має своє місце на ринку, то застосовуються ковзні, еластичні, або переважні споживчі методи.

Нові товари будуть успішними, якщо застосовувати метод «зняття вершків», орієнтир на лідера, психологічні прийоми або метод проникнення на ринок.

Практика в Росії

Підприємець має право самостійно призначати ціну, використовуючи будь-який доступний метод ціноутворення. У цілому можна відзначити два підходи до ціноутворення: встановлення індивідуальних цін та встановлення єдиної вартості.

Процес ціноутворення – єдина маркетингова захід, не вимагає грошових вкладень. Але в той же час фахівці вважають, що цінова політика багатьох компаній недостатньо опрацьована і є значні недоліки. Найбільш часто зустрічаються помилки:

• Недостатня пристосованість цін до мінливим ринковим умовам.
• Зайва актуалізація на витрати приутворенні цін.
• Ціни не прив'язані до інших елементів маркетингу.
• Ціни не диференційовані за окремою лінійці продуктів.

Саме виграшне становище займають ціни на інновації. Як відомо, товар-імітатор не може похвалитися свободою у виборі цін. На противагу цьому інноваційні товари можуть собі дозволити застосовувати тактику «зняття вершків», проникнення на ринок або орієнтир на цінність товару.

Задаючись питанням про те, які є методи маркетингового ціноутворення, слід особливо відзначити популярну цінову політику – стратегія низьких цін. Такий метод універсальний. Він переслідує відразу кілька цілей: швидке впровадження у ринок, витіснення товарів конкурентів і розширення зони збуту. Зазвичай після повного впровадження товару на ринок відбувається перегляд цінової політики. Тут можливі два варіанти: застосування іншої цільової політики, що призводить до зростання вартості товару, або збільшення прибутку за рахунок обсягу продажів. Слідуючи такій логіці, застосування стратегії низьких цін виявляється економічно виправданим кроком.

В яких випадках можна застосовувати низькі ціни?

При цьому при впровадженні стратегії низьких цін слід враховувати деякі зовнішні параметри:

• Ринок чутливо реагує на цінові зміни.
• У міру збільшення обсягу реалізації продукції витрати повинні мати тенденцію до зниження.
• Наявність жорсткої конкуренції на ринку.

Наявність подібних факторів у сфері діяльності компанії гарантовано приводить до успіху стратегії низьких цін.

Коли можна продавати дорожче?

Стратегія високих цін також виправдовує себе в економічному плані. Але необхідні деякі умови. В першу чергу вони стосуються самого товару. Він повинен бути або новинкою на ринку, або бути захищених патентами або результатом високотехнологічних процесів.

З боку ринку важливі такі умови, як сформований імідж компанії або товару, наявність достатньої кількості цільової аудиторії, високий рівень конкурентоспроможності та невеликі обсяги виробництва.

Після того як продукт займе міцне положення на ринку, компанія може розробити товари в нижчій ціновій категорії. Так досягається розширення обсягів збуту і збільшення прибутку.

Висновок

Прийнято вважати, що продукт принесе прибуток, якщо його кінцева вартість покриває всі витрати на його виробництво. Це надто узагальнене твердження. Але потенціал кожного ринку набагато глибше. Розпізнати його і приводити в дію допомагають маркетингові методи. А їх вміле застосування – половина успіху для будь-якої компанії.