Інструменты стратэгічнага кіравання. Аналіз 5 сіл Портера: прыклад

Для паспяховага вядзення бізнесу неабходна ўлічваць вельмі многія фактары, якія часта выслізгваюць ад увагі прадпрымальнікаў. Аднак калі вы будзеце больш уважліва і старанна вывучаць эканоміку, то даведаецеся вельмі шмат розных падыходаў, якія дазваляюць пісьменна і эфектыўна аналізаваць фінансавую дзейнасць. Адным з самых цікавых прыкладаў з'яўляецца аналіз 5 сіл Портера, прыклад якога будзе дэталёва разгледжаны ў дадзеным артыкуле. Але перш за ўсё неабходна разабрацца, што ён сабой уяўляе, на што арыентаваны і чаго дазволіць вам дамагчыся. Можаце быць упэўнены, што вам вызначана спатрэбіцца такі інструмент, як аналіз 5 сіл Портера. Прыклады ў тэксце будуць служыць наглядным пацвярджэннем таго.

Што гэта такое?

Дадзеная мадэль была апісана ў 1979 годзе вядомым эканамістам Майклам Портэрам. Зрабіў ён гэта для таго, каб стварыць паўнавартасную мадэль, якая дазволіла б кампаніі аналізаваць сваю прадукцыйнасць і канкурэнтаздольнасць, а ў далейшым яшчэ і падтрымліваць гэтыя паказчыкі на высокім узроўні. Амаль праз сорак гадоў вы можаце пераканацца, наколькі добра працуе аналіз 5 сіл Портера.

Прыклады яго выкарыстання ў жыцці бываюць самымі разнастайнымі. Такі аналіз ўжываюць і заводы, і рэстараны, і банкі, і іншыя прадпрыемствы, у якіх маецца канкурэнцыя на рынку. Адпаведна, калі вы хочаце, каб ваш бізнес быў паспяховым, вам неабходна задумацца аб тым, каб вывучыць дадзеную мадэль. І гэтая артыкул дапаможа вам разабрацца з тым, што ўяўляе сабой аналіз 5 сіл Портера. Прыклады яго выкарыстання таксама будуць прадстаўлены вашай увазе. Другая палова артыкула будзе прысвечана разгляду аднаго вялікага прыкладу пакрокава.

Больш:

Маркетынгавае агенцтва Leader Team: водгукі супрацоўнікаў

У сферы паслуг існуе мноства вакансій, звязаных з так званай «неспецыялізаваныя» працай. Заключаецца яна, пераважна, ў выкананні пэўных дзеянняў чалавекам, які не мае вопыту працы і адукацыі ў гэтай сферы. Яскравым прыкладам такіх вакансі...

Wicholding: водгукі аб працы

МЛМ-бізнес або сеткавы маркетынг з'явіўся ў нашай краіне больш за пятнаццаць гадоў таму. Першапраходцамі можна лічыць касметычныя брэнды Oriflame і Avon, якія да гэтага часу існуюць на рынку.Сёння колькасць сеткавых кампаній значна вырасла, і аб самы...

Матрыца БКГ: прыклад пабудовы і аналізу ў "Эксэля" і "Ворда"

Прадпрыемствы, якія выпускаюць тавары або якія прадстаўляюць паслугі ў вялікім асартыменце, вымушаныя праводзіць параўнальны аналіз бізнес-адзінак фірмы для прыняцця рашэння аб размеркаванні інвестыцыйных рэсурсаў. Максімальныя фінансавыя ўкладанні а...

Апісанне мадэлі

Калі Майкл Портэр ствараў гэтую мадэль, ён заявіў, што на рынку існуе пяць разнастайных сіл, кожная з якіх вызначае канкурэнтаздольнасць тавару:

• рынкавая ўлада пакупнікоў, якую яны маюць у канкрэтным сегменце;
• рынкавая ўлада пастаўшчыкоў, якая ўплывае на пастаўкі сыравіны прадпрыемствам;
• пагроза ўварвання на рынак новых удзельнікаў, здольных павысіць канкурэнцыю;
• небяспека з'яўлення тавараў-заменнікаў, якія валодаюць лепшым суадносінамі кошту і якасці;
• ўзровень канкурэнтнай барацьбы ў рамках абранага рынку.

Гэта і ёсць 5 сіл Портера. Прыклад аналізу будзе апісаны ў другой частцы артыкула, а пакуль неабходна засяродзіцца непасрэдна на разглядзе кожнай з сіл. На першы погляд можа здацца, што ніякага аналізу па гэтых напрамках зрабіць нельга, але на самой справе вынік можа вас здзівіць. З дапамогай дадзенага падыходу вы зможаце прааналізаваць дзейнасць свайго прадпрыемства і яго канкурэнтаздольнасць тавараў на рынку, каб у далейшым унесці пэўныя карэктывы, якія дазволяць вам павысіць некаторыя паказчыкі ў доўгатэрміновай перспектыве. Такім чынам, далей будуць падрабязна разгледжаны 5 сіл Портера, прыклад аналізу таксама будзе прыведзены ў дэталях, так што ў выніку вы будзеце ведаць усё неабходнае аб дадзеным метадзе.

Выкарыстанне мадэлі

Як выкарыстоўваць у рэальным свеце аналіз 5 сіл Портера? Прыклад: «Избенка» - расійская сетка крам. Мэтай такога мерапрыемства з'яўляецца вызначэнне канкурэнцыі ў канкрэтным сегменце рынку, дзякуючы чаму можна пралічыць, наколькі лагічным будзе ўвядзенне тавару, ці давядзецца прыкладаць дадатковыя намаганні, каб дамагчыся жаданага выніку, і гэтак далей.

Такім чынам, дадзеная мадэль выкарыстоўваецца ў сучаснай эканоміцы для складання падрабязнага канкурэнтнага аналізу прадукцыі вашай кампаніі, а таксама абранага рынку. Цяпер вы дакладна пераканаліся ў тым, што вельмі неабходна ўжываць метад 5 сіл Портера. Прыклад аналізу банка або любой іншай кампаніі можа пацвердзіць гэта ў далейшым, але зараз неабходна сканцэнтравацца на разглядзе кожнай асобнай сілы.

Пагроза ўварвання новых удзельнікаў

Аналіз 5 сіл Портера на прыкладзе кафэ можа вельмі дэталёва паказаць, што ўяўляе сабой першая сіла, то ёсць пагроза ўварвання новых удзельнікаў. Такім чынам, існуе пэўны рынак, на якім ужо маюцца дзеючыя кампаніі са сваімі таварамі і паслугамі. Новыя ўдзельнікі павышаюць канкурэнцыю, то значыць, калі на рынку з'явяцца новыя кафэ, у ваша ўстанова можа пачаць хадзіць меншае колькасць кліентаў. Як жа ацаніць узровень пагрозы? Тут Портер вылучае некалькі фактараў, якія ўплываюць на ўваходны бар'ер. Калі ён высокі, то і пагроза будзе ніжэй, так як не кожны захоча яго пераадольваць.

Што гэта за фактары? Па-першае, эканомія на маштабе. Калі аб'ём вытворчасці на рынку вялікі, то кошт адной адзінкі будзе нізкай, таму новым удзельнікам будзе цяжка дамагчыся станоўчай рэнтабельнасці. Па-другое, гэта дыферэнцыяцыя прадукту – чым больш на рынку наяўных тавараў або паслуг, тым складаней новаму ўдзельніку будзе канкураваць. Па-трэцяе, гэта патрэба ў капітале – чым вышэй пачатковы парог інвестыцый, тым менш верагоднасць таго, што новыя ўдзельнікі будуць уваходзіць на рынак. Таксама варта адзначыць вышыню выдаткаў, доступ да каналах размеркавання і палітыку ўрада ў дачыненні да вытворчасці для канкрэтнага рынку. Натуральна, фактарыне абмяжоўваюцца толькі гэтым – існуюць і дадатковыя пагрозы, якія залежаць непасрэдна ад рынку збыту і бягучых умоў.

Рынкавая ўлада пакупнікоў

Калі казаць аб другой сіле, то тут важна разумець, што лепш за ўсё выбіраць той рынак, дзе пакупнік мае найменшую ўлада і самую слабую ўплывовасць. Чаму? Прычына заключаецца ў тым, што кліенты з'яўляюцца спажыўцамі вашых тавараў і паслуг, таму менавіта за кошт іх і існуе рынак. Ўплывовыя кліенты з вялікай уладай могуць непасрэдна ўплываць на вашу прадукцыю, патрабуючы больш высокай якасці, прад'яўляючы свае патрабаванні і гэтак далей. Так што чым менш узровень ўплыву пакупнікоў на рынку, тым лепш для вас.

Існуе некалькі ўмоў росту ўплыву пакупнікоў: напрыклад, адсутнасць унікальнасці тавараў (пакупнік можа выбраць любы, а не менавіта ваш тавар), высокая адчувальнасць да цане (пакупнік выбірае не ваш тавар, а самы танны варыянт) і гэтак далей.

Рынкавая ўлада пастаўшчыкоў

Рынкавая ўлада пастаўшчыкоў праяўляецца не так часта, як ўлада пакупнікоў, аднак яе ўплыў можа апынуцца вельмі моцным. Справа ў тым, што пастаўшчыкі, па сутнасці, з'яўляюцца уладальнікамі рэсурсаў, без якіх кампанія не можа ажыццяўляць сваю дзейнасць. І ў некаторых сітуацыях пастаўшчыкі атрымліваюць значна больш высокі ўзровень улады – напрыклад, калі на рынку маецца не занадта шмат (або ж калі на рынку існуе манаполія), калі рэсурсы, якія выкарыстоўваюцца для вытворчасці тавару, з'яўляюцца абмежаванымі, а выдаткі пераключэння на альтэрнатыўнае сыравіну будуць занадта высокія. У такіх сітуацыях у пастаўшчыкоў з'яўляецца больш улады, чым звычайна, і яны могуць непасрэдна ўплываць на рынкавую сітуацыю, а разам з тым і на канкурэнцыю.

З'яўленне тавараў-заменнікаў

Заменнікі – гэта тыя тавары, якія могуць прапанаваць выгадную альтэрнатыву вашай прадукцыі. Пры наяўнасці якасных аналагаў атрыманне вамі прыбытку будзе моцна абмежавана. Сур'ёзную пагрозу складаюць тыя заменнікі, якія прапануюць больш прывабная суадносіны якасці і кошты. Пакуль спажывец зможа набываць менш якасны тавар больш танна, ён не стане купляць ваш.

Таксама ўяўляюць пагрозу тавары-заменнікі ад вядомых брэндаў, якія ўжо набылі вялікую папулярнасць на іншых рынках і цяпер плануюць дамагчыся такога ж выніку на новым. Змагацца з заменнікамі неабходна шляхам стварэння ўласнага моцнага брэнда, павышэння дыферэнцыяцыі тавараў, ліквідацыі стандартызацыі і гэтак далей.

Ўнутрыгаліновай канкурэнцыя

Ну і, вядома ж, не варта забываць аб тым, што на канкурэнцыю на рынку больш за ўсё ўплываюць менавіта наяўныя там ўдзельнікі. Узровень канкурэнцыі на рынку будзе высокім, калі там маецца вялікая колькасць удзельнікаў з прыкладна роўным аб'ёмам вытворчасці, нізкая дыферэнцыяцыя тавараў, высокія бар'еры ўваходу на рынак і гэтак далей. Высокая канкурэнцыя, натуральна, зніжае прыбытковасць галіны, таму вам трэба звяртаць асаблівую ўвагу на гэты пункт.

Ацэнка канкурэнтаздольнасці тавару і ўзроўню канкурэнцыі

Што ж, вы ўжо ведаеце ўсё аб сілах, якія апісаў у 1979 годзе Майкл Портэр, цяпер можаце спакойна праводзіць аналіз 5 сіл Портера на прыкладзе кафэ, рэстарана, крамы або любога іншага ўстановы. Але каб павысіць эфектыўнасць аналізу, вам варта яго стандартаваць. Менавіта пра гэта і пойдзе гаворка далей.

Зараз у дэталях будзе апісаны прыклад аналізу, разбіты на чатыры кроку. Першым з іх з'яўляецца ацэнка канкурэнтаздольнасці вашага тавару і ўзроўню канкурэнцыі на канкрэтным рынку. У рамках гэтага кроку вам трэба ацаніць тавары-заменнікі, прысутныя на рынку, даючы ім пры гэтым ацэнку ад аднаго да трох, дзе адзін – гэта адсутнасць тавараў-заменнікаў, два – гэта наяўнасць на рынку з нізкай доляй, а тры – гэта наяўнасць з высокай доляй на рынку. Калі атрымаецца адзін бал, то нізкі ўзровень пагрозы, калі два – сярэдні, а калі тры – высокі.

Наступны пункт – аналіз ўнутрыгаліновай канкурэнцыі, адной з найважнейшых сярод 5 сіл Портера.

Прыклад аналізу крамы можа выглядаць так. Усяго маецца чатыры пункта: колькасць удзельнікаў на рынку, тэмп росту рынку, ўзровень дыферэнцыяцыі прадуктаў і абмежаванне ў павышэнні коштаў. Натуральна, у кожнага з гэтых пунктаў таксама маюцца свае крытэры, па якіх яны могуць атрымаць ад аднаго да трох балаў. Калі гаворка ідзе аб звычайным краме, то ўзровень насычанасці рынку будзе высокім (3 бала), як і тэмп росту рынку (1 бал), прадукты кампаній будуць моцна адрознівацца адзін ад аднаго (1 бал), а магчымасць павышэння коштаў будзе мецца толькі ў рамках пакрыцця выдаткаў (2 балы). У выніку атрымліваецца 7 балаў, што дае сярэдні ўзровень ўнутрыгаліновай канкурэнцыі.

Што тычыцца ўваходу новых удзельнікаў на рынак, то тут маецца значна больш параметраў: эканомія на маштабе, моцныя маркі, дыферэнцыяцыя прадукту, а таксама ўсе тыя крытэрыі, якія былі апісаны ў тэарэтычнай частцы. Калі казаць аб канкрэтным прыкладзе крамы або кафэ, то можна выказаць здагадку, што эканомія на маштабе будзе толькі ў некалькіх удзельнікаў (2 бала), дыферэнцыяцыя прадукцыі будзе сярэдняй, а гатовасць удзельнікаў да зніжэнняцэн будзе высокай, акрамя буйных прадстаўнікоў. Астатнія параметры будуць на высокім узроўні, гэта значыць, атрымаюць па тры балы.

У выніку маем высокі ўзровень пагрозы з'яўлення новых гульцоў. Цяпер вы ўжо бачыце, з якой менавіта боку існуе самая вялікая пагроза для вашага бізнесу.

Ацэнка рынкавай ўлады пакупнікоў

Аднак гэта толькі тры этапы, а неабходна прыняць пад увагу ўсе 5 сіл Портера. Прыклад аналізу ў банках дазволіць вам зразумець, як аналізаваць ўлада пакупнікоў. Тут вынік будзе выяўляцца ў высокай, сярэдняй або нізкай верагоднасці страты кліентаў. У сярэднестатыстычнага банка дзе-то палова прыбытку ідзе ад уплывовых кліентаў, у той час як другая палова прыпадае на астатніх (2 балы). Таксама два балы атрымліваецца пры ацэнцы схільнасці кліентаў да пераключэння на субституты, так як паслугі, прапанаваныя банкам, толькі часткова ўнікальныя.

Акрамя гэтага, кліенты валодаюць высокай адчувальнасцю да цаны, то ёсць заўсёды будуць імкнуцца пераключыцца на тое прапанову, якое з'яўляецца больш выгадным. Таксама незадаволенасць кліентаў можна ацаніць на два балы. І ў выніку атрымліваецца, што верагоднасць страты кліентаў з'яўляецца высокай.

Ацэнка рынкавай ўлады пастаўшчыкоў

Вось і падыходзіць да канца аналіз 5 канкурэнтных сіл Портера. Прыклад раскажа аб апошняй сіле, якая тычыцца пастаўшчыкоў. Тут варта даваць ацэнку па двухбалльной, а не трехбалльной шкале. Аналіз 5 сіл Портера на прыкладзе рэстарана паказвае, што з пастаўшчыкамі на рынку ўсё выдатна – маецца шырокі выбар варыянтаў, няма ніякага абмежаванні ў аб'ёмах сыравіны, пры неабходнасці пераключэння на іншага пастаўшчыка выдаткі будуць занадта высокімі, а для самога пастаўшчыка дадзеная галіна мае высокі прыярытэт. У выніку атрымліваецца, што пастаўшчыкі практычна не аказваюць ніякага ўплыву на рынак.

Падвядзенне вынікаў

Мы падрабязна вывучылі 5 сіл Портера. Прыклад аналізу прадпрыемства заканчваецца падвядзеннем вынікаў. Вам неабходна прааналізаваць кожную з пяці сіл, вызначыўшы, мае яна высокая, сярэдняя або нізкае значэнне для вашай кампаніі на канкрэтным рынку, затым апісаць у дэталях кожную з іх і пры неабходнасці распрацаваць напрамак работ па паляпшэнню сітуацыі для вас.