Інструменти стратегічного управління. Аналіз 5 сил Портера: приклад

Для успішного ведення бізнесу необхідно враховувати дуже багато чинників, які часто вислизають від уваги підприємців. Однак якщо ви будете більш уважно і старанно вивчати економіку, то дізнаєтеся дуже багато різних підходів, що дозволяють грамотно і ефективно аналізувати фінансову діяльність. Одним з найцікавіших прикладів є аналіз 5 сил Портера, приклад якого буде детально розглянуто в даній статті. Але насамперед необхідно розібратися, що він собою являє, на що орієнтований і чого дозволить вам добитися. Можете бути впевнені, що вам обов'язково знадобиться такий інструмент, як аналіз 5 сил Портера. Приклади в тексті будуть служити тому наочним підтвердженням.

Що це таке?

Дана модель була описана в 1979 році відомим економістом Майклом Портером. Зробив він це для того, щоб створити повноцінну модель, яка дозволила б компанії аналізувати свою продуктивність і конкурентоспроможність, а згодом ще й підтримувати ці показники на високому рівні. Майже через сорок років ви можете переконатися, наскільки добре працює аналіз 5 сил Портера.

Приклади його використання в житті бувають найрізноманітнішими. Такий аналіз застосовують і заводи, і ресторани, і банки, і інші підприємства, у яких є конкуренція на ринку. Відповідно, якщо ви хочете, щоб ваш бізнес був успішним, вам необхідно задуматися про те, щоб вивчити дану модель. І ця стаття допоможе вам розібратися з тим, що являє собою аналіз 5 сил Портера. Приклади його використання також будуть представлені вашій увазі. Друга половина статті буде присвячена розгляду одного великого прикладу покроково.

Більше:

Маркетингове агентство Leader Team: відгуки співробітників

В сфері послуг існує безліч вакансій, пов'язаних з так званої «неспеціалізованій» роботою. Вона полягає, переважно, у виконанні певних дій людиною, яка не має досвіду роботи та освіти у даній сфері. Найяскравішим прикладом таких вакансій ...

Wicholding: відгуки про роботу

МЛМ-бізнес або мережевий маркетинг з'явився в нашій країні більше п'ятнадцяти років тому. Першопрохідцями можна вважати косметичні бренди Oriflame і Avon, які досі існують на ринку.Сьогодні кількість мережевих компаній значно зросла, і про самих вели...

Матриця БКГ: приклад побудови і аналізу в "Ексель" і "Ворді"

Підприємства, що випускають товари або надають послуги в великому асортименті, змушені проводити порівняльний аналіз бізнес-одиниць фірми для прийняття рішення про розподіл інвестиційних ресурсів. Максимальні фінансові вкладення отримує пріоритетна с...

Опис моделі

Коли Майкл Портер створював цю модель, він заявив, що на ринку існує п'ять різноманітних сил, кожна з яких визначає конкурентоспроможність товару:

• ринкова влада покупців, яку вони мають в конкретному сегменті;
• ринкова влада постачальників, яка впливає на поставки сировини підприємствам;
• загроза вторгнення на ринок нових учасників, здатних підвищити конкуренцію;
• небезпека появи товарів-замінників, що володіють найкращим співвідношенням ціни та якості;
• рівень конкурентної боротьби в рамках обраного ринку.

Це і є 5 сил Портера. Приклад аналізу буде описаний у другій частині статті, а поки необхідно зосередитися безпосередньо на розгляді кожної з сил. На перший погляд може здатися, що ніякого аналізу за цими напрямками зробити не можна, але насправді результат може вас здивувати. За допомогою даного підходу ви зможете проаналізувати діяльність свого підприємства і конкурентоспроможність його товарів на ринку, щоб надалі внести певні корективи, які дозволять вам підвищити деякі показники в довгостроковій перспективі. Отже, далі буде докладно розглянуто 5 сил Портера, приклад аналізу також буде наведено в деталях, так що в результаті ви будете знати все необхідне про даному методі.

Використання моделі

Як використовувати в реальному світі аналіз 5 сил Портера? Приклад: «Хатинка» - російська мережа магазинів. Метою такого заходу є визначення конкуренції в конкретному сегменті ринку, завдяки чому можна прорахувати, наскільки логічним буде введення товару, доведеться докладати додаткові зусилля, щоб домогтися бажаного результату, і так далі.

Таким чином, дана модель використовується в сучасній економіці для складання докладного конкурентного аналізу продукції вашої компанії, а також обраного ринку. Тепер ви точно переконалися в тому, що вкрай необхідно застосовувати метод 5 сил Портера. Приклад аналізу банку або будь-якої іншої компанії може підтвердити це в подальшому, але зараз необхідно сконцентруватися на розгляді кожної окремої сили.

Загроза вторгнення нових учасників

Аналіз 5 сил Портера на прикладі кафе може дуже детально показати, що являє собою перша сила, то є загроза вторгнення нових учасників. Отже, існує певний ринок, на якому вже є діючі компанії зі своїми товарами та послугами. Нові учасники підвищують конкуренцію, тобто якщо на ринку з'являться нові кафе, ваш заклад може почати ходити меншу кількість клієнтів. Як же оцінити рівень загрози? Тут Портер виділяє кілька факторів, що впливають на вхідний бар'єр. Якщо він високий, то і загроза буде нижче, так як не кожен захоче його долати.

Що це за чинники? По-перше, економія на масштабі. Якщо обсяг виробництва на ринку великий, то вартість однієї одиниці буде низькою, тому новим учасникам буде важко домогтися позитивної рентабельності. По-друге, це диференціація продукту – чим більше на ринку наявних товарів або послуг, тим складніше новому учаснику буде конкурувати. По-третє, це потреба в капіталі – чим вище початковий поріг інвестицій, тим менше ймовірність того, що нові учасники будуть входити на ринок. Також варто відзначити висоту витрат, доступ до каналів розподілу і політику уряду щодо виробництва для конкретного ринку. Природно, факторине обмежуються тільки цим – існують і додаткові загрози, які залежать безпосередньо від ринку збуту і поточних умов.

Ринкова влада покупців

Якщо говорити про другий силі, то тут важливо розуміти, що краще всього вибирати той ринок, де покупець має найменшу владу і саму слабку впливовість. Чому? Причина полягає в тому, що клієнти є споживачами ваших товарів і послуг, тому саме за рахунок них і існує ринок. Впливові клієнти з великою владою можуть безпосередньо впливати на вашу продукцію, вимагаючи більш високої якості, висуваючи свої вимоги і так далі. Так що чим менше рівень впливу покупців на ринку, тим краще для вас.

Існує декілька умов зростання впливу покупців: наприклад, відсутність унікальності товарів (покупець може вибрати будь-який, а не саме ваш товар), висока чутливість до ціни (покупець вибирає не ваш товар, а найдешевший варіант) і так далі.

Ринкова влада постачальників

Ринкова влада постачальників проявляється не так часто, як влада покупців, однак її вплив може виявитися дуже сильним. Справа в тому, що постачальники, по суті, є власниками ресурсів, без яких компанія не може здійснювати свою діяльність. І в деяких ситуаціях постачальники отримують набагато більш високий рівень влади – наприклад, коли на ринку є не надто багато (або ж коли на ринку існує монополія), коли ресурси, використовувані для виробництва товару, що є обмеженими, а витрати перемикання на альтернативну сировину будуть занадто високі. У таких ситуаціях у постачальників з'являється більше влади, ніж зазвичай, і вони можуть безпосередньо впливати на ринкову обстановку, а разом з тим і на конкуренцію.

Поява товарів-замінників

Замінники – це ті товари, які можуть запропонувати вигідну альтернативу вашої продукції. При наявності якісних аналогів отримання вами прибутку буде сильно обмежена. Серйозну загрозу становлять ті замінники, які пропонують більш привабливу співвідношення якості і ціни. Поки споживач зможе купувати менш якісний товар дешевше, він не стане купувати ваш.

Також загрозу представляють товари-замінники від відомих брендів, які вже здобули значну популярність на інших ринках і тепер планують домогтися такого ж результату на новому. Боротися з замінниками необхідно шляхом створення власного сильного бренду, підвищення диференціації товарів, усунення стандартизації і так далі.

Внутрішньогалузева конкуренція

Ну і, звичайно ж, не варто забувати про те, що на конкуренцію на ринку найбільше впливають саме наявні там учасники. Рівень конкуренції на ринку буде високим, якщо там є велика кількість учасників з приблизно рівним об'ємом виробництва, низька диференціація товарів, високі бар'єри входу на ринок і так далі. Висока конкуренція, природно, знижує прибутковість галузі, тому вам потрібно звертати особливу увагу на цей пункт.

Оцінка конкурентоспроможності товару і рівня конкуренції

Що ж, ви вже знаєте все про сили, які описав у 1979 році Майкл Портер, тепер можете спокійно проводити аналіз 5 сил Портера на прикладі кафе, ресторану, магазину або будь-якого іншого закладу. Але щоб підвищити ефективність аналізу, вам слід стандартизувати. Саме про це і піде мова далі.

Зараз в деталях буде описаний приклад аналізу, розбитий на чотири кроки. Першим з них є оцінка конкурентоспроможності вашого товару і рівня конкуренції на конкретному ринку. В рамках цього кроку вам потрібно оцінити товари-замінники, присутні на ринку, даючи їм при цьому оцінку від одного до трьох, де один – це відсутність товарів-замінників, два – це наявність на ринку з низькою часткою, а три – це наявність з високою часткою на ринку. Якщо вийде один бал, то рівень загрози низький, якщо два – середній, а якщо три – високий.

Наступний пункт – аналіз внутрішньогалузевої конкуренції, однією з найважливіших серед 5 сил Портера.

Приклад аналізу магазину може виглядати так. Всього є чотири пункти: кількість учасників на ринку, темп зростання ринку, рівень диференціації продуктів і обмеження в підвищенні цін. Природно, у кожного з цих пунктів також є свої критерії, за якими вони можуть отримати від одного до трьох балів. Якщо мова йде про звичайному магазині, то рівень насиченості ринку буде високим (3 бали), як і темп росту ринку (1 бал), продукти компаній будуть сильно відрізнятися один від одного (1 бал), а можливість підвищення цін буде матися тільки в рамках покриття витрат (2 бали). У підсумку виходить 7 балів, що дає середній рівень внутрішньогалузевої конкуренції.

Що стосується входу нових учасників на ринок, то тут є набагато більше параметрів: економія на масштабі, сильні марки, диференціація продукту, а також всі ті критерії, які були описані в теоретичній частині. Якщо говорити про конкретному прикладі магазину або кафе, то можна припустити, що економія на масштабі буде тільки у декількох учасників (2 бали), диференціація продукції буде середньою, а готовність учасників до зниженняцін буде високою, крім великих представників. Інші параметри будуть на високому рівні, тобто отримають по три бали.

В результаті маємо високий рівень загрози появи нових гравців. Тепер ви вже бачите, з якою саме сторони існує найбільша загроза для вашого бізнесу.

Оцінка ринкової влади покупців

Однак це тільки три етапи, а необхідно прийняти до уваги всі 5 сил Портера. Приклад аналізу в банках дозволить вам зрозуміти, як аналізувати влада покупців. Тут результат буде виражатися в високої, середньої або низької ймовірності втрати клієнтів. У середньостатистичного банку десь половина прибутку йде від впливових клієнтів, в той час як друга половина припадає на інші (2 бали). Також два бали виходить при оцінці схильності клієнтів до перемикання на субститути, так як послуги, пропоновані банком, лише частково унікальні.

Крім цього, клієнти володіють високою чутливістю до ціни, тобто завжди будуть намагатися перейти на ту пропозицію, яка є більш вигідним. Також незадоволеність клієнтів можна оцінити на два бали. І в підсумку виходить, що ймовірність втрати клієнтів є високою.

Оцінка ринкової влади постачальників

Ось і підходить до кінця аналіз 5 конкурентних сил Портера. Приклад розповість про останній силі, що стосується постачальників. Тут варто давати оцінку за двобальною, а не трибальною шкалою. Аналіз 5 сил Портера на прикладі ресторану показує, що з постачальниками на ринку все чудово – є широкий вибір варіантів, немає ніякого обмеження в обсягах сировини, якщо необхідно переключитися на іншого постачальника витрати будуть дуже високими, а для самого постачальника дана галузь має високий пріоритет. У підсумку виходить, що постачальники практично не роблять ніякого впливу на ринок.

Підбиття підсумків

Ми докладно вивчили 5 сил Портера. Приклад аналізу підприємства закінчується підведенням підсумків. Вам необхідно проаналізувати кожну з п'яти сил, визначивши, вона має високе, середнє або низьке значення для вашої компанії на конкретному ринку, потім описати детально кожну з них і при необхідності розробити напрямок робіт з поліпшення ситуації для вас.