Комплекс маркетынгу: паняцце і характарыстыка

Дата:

2019-01-12 21:20:16

Прагляды:

1172

Рэйтынг:

1Любіць 0Непрыязнасць

Доля:

Table of contents:

Вам, напэўна, вядома, што складаннем арганізацыйных планаў па вытворчасці і збыце прадукцыі на будучыню стратэгічнага і аператыўнага характару займаецца аддзел, які адказвае за комплекс маркетынгу на прадпрыемстве. Уласна, гэты комплекс і стане асноўнай тэмай артыкула.

Дэфініцыя маркетынгу

Для пачатку дамо навуковае вызначэнне паняцця "маркетынг". Маркетынг – гэта многокомпонентная сістэма зацвярджэння структуры вытворчасці і далейшага збыту прадукцыі (продажу тавараў, так і аказання паслуг), якая грунтуецца на задавальненні спажывецкага попыту шляхам прадбачання пераваг патэнцыйных пакупнікоў. Прадпрыемства сёння развіваюцца ў даволі цяжкіх умовах рынкавай эканомікі. Цалкам натуральна, што рынак вызначае цэлы спектр задач і пытанняў, на якія фірмам патрабуецца знайсці адказ.

Маркетынгавая дамоўленасць

Галоўнымі пытаннямі рынкавай эканомікі для ўдзельнікаў-вытворцаў з'яўляюцца наступныя:

  • Што і як вырабляць?
  • Якая колькасць прадукцыі патрабуецца вырабляць?
  • Як эфектыўна арганізаваць внутриорганизационное планаванне і кіраванне працэсам вытворчасці?
  • Хто купіць вырабленую прадукцыю?
  • Які спосаб выжывання ў канкурэнтнай рынкавай асяроддзі будзе найбольш эфектыўным?
  • Як выпрацаваць лепшы шлях размеркавання тавараў паміж патэнцыяльнымі пакупнікамі?

Калі не любіце навуковыя дэфініцыі, проста запомніце гэтыя пытанні, бо па сутнасці сваёй маркетынг адказвае менавіта на іх.

Вытворча-збытавыя планы

Планы арганізацыі, згаданыя вышэй, ўключаюць у сябе прагнозы адносна будучай рынкавай кан'юнктуры, каротка - і сярэднетэрміновыя мэты дзейнасці прадпрыемства. Акрамя гэтага, у планы ўваходзіць распрацоўка комплексу маркетынгу (гэтакая PR-кампанія): стратэгія паводзінаў і тактыка дзеянняў прадпрыемства ва ўмовах рынку, яго коштавая, таварная накіраванасць і палітыка збыту, а таксама рэкламны або камунікацыйны шлях дзеянняў.

Больш:

Маркетынгавае агенцтва Leader Team: водгукі супрацоўнікаў

Маркетынгавае агенцтва Leader Team: водгукі супрацоўнікаў

У сферы паслуг існуе мноства вакансій, звязаных з так званай «неспецыялізаваныя» працай. Заключаецца яна, пераважна, ў выкананні пэўных дзеянняў чалавекам, які не мае вопыту працы і адукацыі ў гэтай сферы. Яскравым прыкладам такіх вакансі...

Wicholding: водгукі аб працы

Wicholding: водгукі аб працы

МЛМ-бізнес або сеткавы маркетынг з'явіўся ў нашай краіне больш за пятнаццаць гадоў таму. Першапраходцамі можна лічыць касметычныя брэнды Oriflame і Avon, якія да гэтага часу існуюць на рынку.Сёння колькасць сеткавых кампаній значна вырасла, і аб самы...

Матрыца БКГ: прыклад пабудовы і аналізу ў

Матрыца БКГ: прыклад пабудовы і аналізу ў "Эксэля" і "Ворда"

Прадпрыемствы, якія выпускаюць тавары або якія прадстаўляюць паслугі ў вялікім асартыменце, вымушаныя праводзіць параўнальны аналіз бізнес-адзінак фірмы для прыняцця рашэння аб размеркаванні інвестыцыйных рэсурсаў. Максімальныя фінансавыя ўкладанні а...

Дэфініцыя маркетынгавага комплексу

Комплекс маркетынгу з'яўляецца сукупнасцю падкантрольных непастаянных маркетынгавых фактараў, якія выкарыстоўваюцца галоўным чынам для таго, каб забяспечыць зацікаўленасць і станоўчую рэакцыю ў адказ мэтавай аўдыторыі рынку.

Інакш дадзены комплекс называюць marketing-mix. Маркетынгавая функцыя "мікс" заключаецца ў фарміраванні набору элементаў комплексу маркетынгу. Комплексу, не проста задавальняе патрэбы мэтавай аўдыторыі патэнцыйных спажыўцоў, але і доводящего да максімальнага значэння эфектыўнасць дзейнасці арганізацыі.

Электронны маркетынг

"Маркетынг-мікс" ўжываецца галоўным чынам для вырашэння пастаўленых у маркетынгавай палітыцы некаторага эканамічнага суб'екта задач на пэўным падчас распрацоўкі комплексу рынкавым сегменце.

Кароткая гісторыя маркетынгавага комплексу

Першыя спробы сістэматызацыі разрозненых маркетынгавых інструментаў здзяйсняліся яшчэ ў сярэдзіне мінулага стагоддзя. Тэрмін "маркетынг-мікс" з'явіўся ў артыкуле Дж. Каллитона. Было падобна, што аўтар вырашыў выпрацаваць некаторы рэцэпт для эфектыўнага вырашэння задач маркетынгу.

Альберт Фрэй першым выказаў ідэю адносна таго, што маркетынгавыя зменныя абавязкова павінны быць падзеленыя на дзве асноўныя групы:

  • складаюць прапанову (брэнд, ўпакоўка, цана, прадукт, сэрвіс);
  • фармуюць спосабы і сродкі (рэклама, каналы дыстрыбуцыі, PR, стымуляванне збыту, асабістыя продажу).

Мадэль 4Р, якая стала класікай маркетынгу, была прапанавана амерыканцам Джэры Макарці ў 1964 годзе. Яна ўяўляла сабой комплекс маркетынгу з асаблівых кампанентаў: прадукт, цана, месца, прасоўванне. Па шчаслівай выпадковасці ўсе элементы пачыналіся на Р (не ўстаноўлена, каб аўтар падбіраў іх наўмысна). Уласна, такім адыёзным чынам і сфармавалася хадавое сёння назва мадэлі - 4Р. Найменне стала асноватворным фактарам папулярнасці дадзенай маркетынгавай мадэлі з-за таго, што яно было простым і лёгка запамінальным. Упершыню канцэпцыя Макарці пад назвай 4Р была паказаная шырокай аўдыторыі 1965 годзе, прадстаўленне было арганізавана аўтарам артыкула з інфармацыяй аб 4Р Нейл Боденом. Як ні парадаксальна, але гэтак даўняя мадэль маркетынгу сапраўды стала (і працягвае заставацца) агульнапрынятай, у той час як інавацыйныя і рэвалюцыйныя мадэлі сучаснасці не могуць паўтарыць ці нават наблізіцца да яе поспеху.

Marketing mix

Яшчэ колькі-небудзь прымальнай спецыялісты прызнаюць мадэль, распрацаваную Бумсом і Битнером ў 1981 годзе. Аўтары ў новай канцэпцыі дадалі да чатырох Р яшчэ тры: працэс, людзі, фізічнае абгрунтаванне (напрыклад, абгрунтаванне аказання паслугі). Доўга над назвай Битнер і Бумс не думалі, вырашыўшы, што 7Р - цалкам сабе арыгінальна і прымальна. (Аб гэтым далей.)

Адну з самых рэвалюцыйных маркетынгавых мадэляў прапанаваў Боб Лотеборн ў 1990 годзе. Аўтар адважыўся выступіць на навуковай канферэнцыі, выклаўшы ў сваім дакладзе галоўныя прынцыпы пабудовы мадэлі 4С. (Больш падрабязна аб гэтай канцэпцыі чытайце ніжэй).

Паннаў і Шульц стварылі ў 2005 годзе мадэль SIVA, інавацыйна адбіўшы класіку 4Р вачымаспажыўца. Той год наогул апынуўся багатым на маркетынгавыя рэвалюцыі: Отлакан была прапанаваная мадэль 2P + 2C + 3S (інфармацыя пра абедзвюх мадэлях - у гэтым артыкуле.)

Агульная характарыстыка маркетынгу

Маркетынг уладкованы так, што ўся сістэма будуецца на наяўнасці непасрэдна тавару. Няма тавару - няма маркетынгу. Аднак проста знайсці тавар недастаткова, ён абавязкова павінен мець нейкую каштоўнасць (карыснасць) для спажыўца. Прадукт прапановы павінен быць даступны спажыўцу, які зацікаўлены ў яго набыцці, інакш прапанова не мае сэнсу. Пры існаванні як мінімум двух бакоў, якія выяўляюць цікавасць да абмену з процілеглым удзельнікам эканамічных адносін, паміж імі абавязкова павінны мецца якія-небудзь сродкі ўзаемадзеяння. Уласна, рашэннем гэтых задач і займаецца маркетынг.

Суадносіны, якое вызначае спажывецкае прытомнасць, гучыць як "цана - якасць". Пакупнік заўсёды ставіць ацэнку тавару, зыходзячы з той сумы выдаткаў, якая затрачана на яго набыццё. Прыведзенае вышэй суадносіны можа быць прыведзена як варыянт "цана - карыснасць": спажывец аналізуе, наколькі карысным для яго гэта можа стаць набыццё і якую цану ён гатовы заплаціць за гэтую карыснасць.

Яшчэ адзін элемент маркетынгавага комплексу - камунікацыя. Інакш якім чынам вытворцу ведаць аб спажыўцу. Боку здзелкі абавязкова коммуницируют, інакш ім было б вельмі складана вырашаць пастаўленыя задачы.

Асноўныя элементы

Вылучаюць класічны і некласічнага варыянты маркетынгавага комплексу.

Класічныя элементы комплексу маркетынгу:

  • Прадукт. У дадзенае паняцце ўключаюцца як тавары, так і паслугі: ўпакоўка і дызайн, тэхнічныя характарыстыкі, асартымент і яго вызначэнне, ўзровень якасці і многія іншыя.
  • Цана. Наступны элемент мае пад сабой значэнне вызначэння такіх характарыстык, як норма прыбытку, сабекошт, зніжкі, аптымальная для спажыўца цана, каштоўнасць тавару на спажывецкім ўспрыманні і гэтак далей.
  • Дыстрыбуцыя (дохождение прадукту да інстанцыі спажыўца). У дадзеным выпадку гаворка пра выбары кропак продажу (гандлёвых кропак), пасрэднікаў пры здзелцы, каналаў і спосабаў размеркавання прадукцыі і так далей.
  • "Прамоўшн" прадукту. Пад прасоўваннем прадукту на рынку разумеецца праца па наладжванні эфектыўных сувязяў з грамадскасцю і персанальных продажаў, а таксама рэкламныя механізмы, стымуляванне збыту прадукцыі і да таго падобнае.
мадэль 4 P

Не варта асобна казаць аб тым, што паміж усімі маркетынгавымі элементамі наладжаныя каналы сувязі. Так, якасныя характарыстыкі прадукцыі і яе функцыянал (магчымасці) цалкам абгрунтавана ўплываюць на фарміраванне цаны тавару. Дадзены канкрэтны прыклад звязаны з тым, што спажывец (часцяком на інтуітыўным узроўні) ставіць ацэнку сваёй куплі па аднаму-адзінаму крытэру - суадносінах кошту і эфектыўнасці (карыснасці). Гэта значыць пакупнік неўсвядомлена супастаўляе кошт тавару з тым наборам выгод, якія яму гэтая прадукцыя зможа прапанаваць.

Класічная структура комплексу маркетынгу ўяўляе сабой канцэпцыю 4P: product, price, place, promotion. Уласна, усе элементы мадэлі падрабязна апісаны вышэй. Комплекс маркетынгу 4Р вызначае палітыку арганізацыі ў абласцях таварнай рэалізацыі, цэнавых характарыстык, збыту і наладжвання камунікацыйных сувязяў. Аднак галоўным у вызначэнні вектара дзейнасці любога прадпрыемства з'яўляецца непасрэдна рэалізацыя прадукцыі. У яе працэсе цалкам могуць мяняцца элементы комплексу маркетынгу. Перастаноўкі ў дадзеным выпадку - сродак больш эфектыўнага ўздзеяння на спажыўцоў, магчымага пры наяўных у арганізацыі рэсурсах. У дадзеным выпадку існуе рэальная магчымасць "здрады" фірмы самой сабе, таму вельмі важна захоўваць сваё ўласнае разуменне маркетынгу і прытрымлівацца па асабліваму маркетынгавага шляху.

Сучасныя мадэлі

У сучасных умовах назіраецца пастаяннае развіццё, а такім чынам, і ўскладненне канкурэнтнага кампанента рынку. У сувязі з гэтым у ўдасканаленне комплексу маркетынгу дадаюцца новыя элементы, утвараючы канцэпцыі 5Р - 12Р, 4С і іншыя. Аднак павелічэнне кампанентаў паняцця "маркетынгавы комплекс" далёка не ва ўсіх спецыялістаў выклікае бурную станоўчую рэакцыю.

мадэль 7 P

Асноўная прычына незадаволенасці, якая выдаткоўваецца самімі апанентамі ідэі пашырэння комплексу, складаецца ў магчымасці, па іх думку, парушэнні і дэфармацыі самой канцэпцыі маркетынгу як такога, пераносу ролі дадатковых элементаў з кіраўніцкай плоскасці маркетынгу. Важна і тое, што чатыры асноўных кампанента сапраўды могуць быць усебакова изучаемы і кантраляваны маркетолага, што цяжка сказаць аб дадатковых элементах.

7P

Самым паспяховым з усіх варыянтаў пашырэння мадэлі 4Р спецыялісты прызнаюць 7Р. Да чатырох Р, аб якіх гаварылася раней, дадаюцца:

  • People (людзі) - усе, хто мае дачыненне да куплі-продажы.
  • Process (працэс куплі) - дзейны выбар спажыўцом патрэбнага тавару.
  • Physical Evidence (фізічны атрыбут) - нейкі матэрыяльны прадмет, які задавальняе кліента ў якасці пацверджання таго, што паслуга была аказана і цалкам легітымная.

Мадэль з сямю Р першапачаткова была створана для маркетынгу паслуг, але цяперактыўна ўжываецца і ў таварным варыянце.

Іншыя Р

Крытыцы экспертаў падвяргаецца і асноўны комплекс маркетынгу 4Р за арыентацыю на микроуровень або той факт, што закрануць аказваецца толькі прадавец. У рамках пашырэння дадзенай канцэпцыі павялічваецца лік Р у эканоміцы маркетынгу.

  • Purchase (купля) - прычыны і наступствы пакупкі.
  • Package (ўпакоўка) - ўяўляе сабой не толькі перадумовы да здзяйснення пакупкі, але таксама наступствы.
  • Profit (прыбытак).
  • Physical Surround (навакольнае асяроддзе) - абноўленыя ўмовы павышэння эфектыўнасці, ўкараняюцца вытворцам.
  • PR (сувязі з грамадскасцю) - фармуе станоўчыя ўяўленні спажыўца аб арганізацыі.
Рэжам цэны

4C

Вельмі смелая спроба зрушэння фокусу на спажыўца - фармуляванне мадэлі 4С. Асноўнай яе недахоп, які не дазваляе канцэпцыі функцыянаваць эфектыўна, - абсалютны адмова ад Р-кампанентаў.

Дадзены комплекс маркетынгу ўключае:

  1. Customer needs and wants (патрэбы і жаданні пакупніка).
  2. Cost to the customer (спажывецкія выдаткі).
  3. Communication (абмен інфармацыяй).
  4. Convenience (зручнасці спажыўца).

Усе складнікі мадэль кампаненты наглядна дэманструюць спробу пераарыентацыі з вытворцы на спажыўца на ўсіх этапах як вытворчасці прадукцыі, так і наступнай рэалізацыі тавару. У наяўнасці і імкненне стварэння антаганіста чатырох Р. Але аўтар, відаць, не падумаў аб тым, што класічныя элементы комплексу маркетынгу таксама так ці інакш ўлічваюць патрэбы пакупніка. Пры выкарыстанні канцэпцыі 4Р ніхто не сыдзе ад правядзення аналізу чаканняў пакупнікоў, іншых даследаванняў у сферы маркетынгу. Больш таго, акрамя вытворцаў і спажыўцоў, у мадэлі 4Р ўлічваюцца і канкурэнты і пастаўшчыкі.

Мадэль SIVA

SIVA

Параўнальна новая альтэрнатыва традыцыям (SIVA была апублікаваная ў часопісе Marketing Management ў 2005 годзе). Не дарма мы ўжываем менавіта вызначэнне "альтэрнатыўная". У дадзеным варыянце маркетынгавага комплексу да кожнага кампаненту класічнай канцэпцыі 4Р падабраны замена элемент SIVA. Класіка нібы прадстаўлена "з выварату" - позіркам спажыўца.

Суадносіны 4Р і SIVA выглядае так:

  • PRODUCT -> SOLUTION (рашэнне).
  • PROMOTION -> INFORMATION (інфармацыя).
  • PRICE -> ЗНАЧЭННЕ (каштоўнасць).
  • PLACE -> ACCESS (доступ).

А цяпер больш падрабязна аб кожным з чатырох элемента SIVA:

  • Solution (рашэнне). Пошук самага прымальнага вырашэння праблемы з мэтай поўнага задавальнення патрэбаў пакупніка.
  • Information (інфармацыя). Хто павінен падаваць спажыўцу інфармацыю аб тавары і якім чынам зрабіць гэта, каб забяспечыць продаж тавару.
  • Значэнне (каштоўнасць). Аб выдатках і выгодах пакупніка, аб яго стратах і узнагародзе.
  • Access (доступ). У якіх крыніцах пакупніку варта шукаць дапамогу ў вырашэнні, як лёгка знайсці або набыць той ці іншы крыніца.
Digital marketing

2Р + 2С + 3S

Мадэль Отлакан ставіцца выключна да электроннага маркетынгу, прадстаўляючы комплекс маркетынгу паслуг і суженность. Уласна, гэта і з'яўляецца асноўным недахопам канцэпцыі. А цяпер пакажам усе элементы мадэлі:

  • 2Р - Privacy (канфідэнцыяльнасць), Personalization (персаналізацыя).
  • 2С - Community (супольнасць), Customer Service (абслугоўванне кліентаў).
  • 3S - Sales Promotion (стымуляванне продажаў), Бяспека (бяспека), Сайце (сайт).


Article in other languages:

AR: https://tostpost.com/ar/marketing/13704-marketing-mix-the-concept-and-characteristics.html

DE: https://tostpost.com/de/marketing/24506-marketing-mix-begriff-und-eigenschaft.html

En: https://tostpost.com/marketing/19759-marketing-mix-the-concept-and-characteristics.html

ES: https://tostpost.com/es/el-marketing/24532-el-marketing-mix-concepto-y-caracter-sticas-de-la.html

HI: https://tostpost.com/hi/marketing/13725-marketing-mix-the-concept-and-characteristics.html

JA: https://tostpost.com/ja/marketing/13729-marketing-mix-the-concept-and-characteristics.html

KK: https://tostpost.com/kk/marketing/24473-keshen-marketing-t-s-n-g-zh-ne-sipattamasy.html

PL: https://tostpost.com/pl/marketing/24404-kompleks-marketingu-poj-cie-i-charakterystyka.html

PT: https://tostpost.com/pt/marketing/24416-o-complexo-de-marketing-conceito-e-caracter-stica.html

TR: https://tostpost.com/tr/pazarlama/24482-karma-k-pazarlama-kavram-ve-zellikleri.html

UK: https://tostpost.com/uk/marketing/24451-kompleks-marketingu-ponyattya-ta-harakteristika.html






Alin Trodden - аўтар артыкула, рэдактар
"Прывітанне, Я Алін Тродден. Я пішу тэксты, чытаю кнігі і шукаю ўражанні. І я нядрэнна ўмею распавядаць вам пра гэта. Я заўсёды рады ўдзельнічаць у цікавых праектах."

Заўвага (0)

Гэтая артыкул не мае каментароў, будзьце першым!

Дадаць каментар

Навіны

Сучасныя маркетынгавыя канцэпцыі

Сучасныя маркетынгавыя канцэпцыі

Маркетынг з'яўляецца важным інструментам ўстанаўлення камунікацый паміж вытворцам і пакупніком. Развіццё маркетынгавых канцэпцый дазваляе выпрацаваць цэлы шэраг спосабаў дасягнення важных для прадпрыемства камерцыйных задач. Існуе...

Інструменты стратэгічнага кіравання. Аналіз 5 сіл Портера: прыклад

Інструменты стратэгічнага кіравання. Аналіз 5 сіл Портера: прыклад

Для паспяховага вядзення бізнесу неабходна ўлічваць вельмі многія фактары, якія часта выслізгваюць ад увагі прадпрымальнікаў. Аднак калі вы будзеце больш уважліва і старанна вывучаць эканоміку, то даведаецеся вельмі шмат розных па...

Кантэнт-маркетынг - гэта што такое?

Кантэнт-маркетынг - гэта што такое?

Кантэнт-маркетынг – гэта для мэтавай аўдыторыі цікавая падача займальнай і карыснай інфармацыі. Сціплей рэклама, больш карысці (у асноўным рэклама і зусім схаваная, пры гэтым кантэнт-маркетынг праходзіць разам з краўд-маркет...

Паказчык LTV: паняцце, важнасць, спосабы вылічэнні

Паказчык LTV: паняцце, важнасць, спосабы вылічэнні

Задачай любога бізнесу з'яўляецца прыбытак. Важна не толькі тое, каб ён прыносіў шмат грошай, неабходна пісьменна размяркоўваць іх. Менавіта па гэтай прычыне сістэматычны аналіз эфектыўнасці з'яўляецца неад'емнай часткай паспяхова...

Маркетынгавая інфармацыя - як сродак развіцця кансалтынгавага бізнесу

Маркетынгавая інфармацыя - як сродак развіцця кансалтынгавага бізнесу

У апошнія гады актыўна пачаў развівацца рынак кансалтынгавых паслуг. Варта адзначыць той факт, што маркетынг кансалтынгавых паслуг мае пэўныя адрозненні ад агульнага маркетынгу паслуг. Самае галоўнае і асноўнае адрозненне, якое вы...

Формы прыватызацыі і яе сутнасць як такая

Формы прыватызацыі і яе сутнасць як такая

Паняцце прыватызацыя мае на ўвазе адчужэнне маёмасці, які належыць дзяржаўным прадпрыемствам, арганізацыям і ўстановам, а так жа зямельнага і жыллёвага фонду, які знаходзіцца ў камунальнай або дзяржаўнай уласнасці ў карысць юрыдыч...