Комплекс маркетингу: поняття та характеристика

Вам напевно відомо, що складанням організаційних планів виробництва і збуту продукції на майбутнє стратегічного і оперативного характеру займається відділ, що відповідає за комплекс маркетингу на підприємстві. Власне, цей комплекс і стане основною темою статті.

Дефініція маркетингу

Для початку дамо наукове визначення поняття "маркетинг". Маркетинг – це багатокомпонентна система затвердження структури виробництва і подальшого збуту продукції (продажу товарів, так і надання послуг), яка ґрунтується на задоволенні споживчого попиту шляхом передбачення переваг потенційних покупців. Підприємства сьогодні розвиваються в досить важких умовах ринкової економіки. Цілком природно, що ринок визначає цілий спектр завдань і питань, на які фірмам потрібно знайти відповідь.

Головними питаннями ринкової економіки для учасників-виробників є наступні:

• Що і як виробляти?
• Яку кількість продукції потрібно виробляти?
• Як ефективно організувати внутрішньоорганізаційні планування і управління процесом виробництва?
• Хто купить вироблену продукцію?
• Який спосіб виживання в конкурентному ринковому середовищі буде найбільш ефективним?
• Як виробити кращий шлях розподілу товарів між потенційними покупцями?

Якщо не любите наукові дефініції, просто запам'ятайте ці питання, адже по суті своїй маркетинг відповідає саме на них.

Виробничо-збутові плани

Плани організації, згадані вище, включають в себе прогнози щодо майбутньої ринкової кон'юнктури, коротко - та середньострокові цілі діяльності підприємства. Крім цього, в плани входить розробка комплексу маркетингу (така собі PR-компанія): стратегія поведінки і тактика дій підприємства в умовах ринку, його цінова, товарна спрямованість і політика збуту, а також рекламний або комунікаційний шлях дій.

Дефініція маркетингового комплексу

Комплекс маркетингу є сукупністю підконтрольних непостійних маркетингових факторів, що використовуються головним чином для того, щоб забезпечити зацікавленість і позитивну реакцію у відповідь цільової аудиторії ринку.

Інакше цей комплекс називають marketing-mix. Маркетингова функція "мікс" полягає у формуванні набору елементів комплексу маркетингу. Комплексу, не просто задовольняє потреби цільової аудиторії потенційних споживачів, але і доводить до максимального значення ефективність діяльності організації.

"Маркетинг-мікс" застосовується головним чином для вирішення поставлених у маркетинговій політиці деякого економічного суб'єкта завдань на певному під час розробки комплексу ринковому сегменті.

Коротка історія маркетингового комплексу

Перші спроби систематизації розрізнених маркетингових інструментів здійснювалися ще в середині минулого століття. Термін "маркетинг-мікс" з'явився у статті Дж. Каллитона. Було схоже, що автор вирішив виробити певний рецепт для ефективного рішення завдань маркетингу.

Альберт Фрей першим висловив ідею щодо того, що маркетингові змінні обов'язково повинні бути поділені на дві основні групи:

• складають пропозицію (бренд, упаковка, ціна, продукт, сервіс);
• формують способи і засоби (реклама, канали дистрибуції, PR, стимулювання збуту, особисті продажу).

Модель 4Р, що стала класикою маркетингу, була запропонована американцем Джеррі Маккарті в 1964 році. Вона являла собою комплекс маркетингу з особливих компонентів: продукт, ціна, місце, просування. По щасливому випадку всі елементи починалися на Р (не встановлено, щоб автор підбирав їх навмисно). Власне, таким одіозним чином і сформувалося ходове сьогодні назва моделі - 4Р. Найменування стало основоположним чинником популярності даної маркетингової моделі з-за того, що воно було простим і легко запам'ятовується. Вперше концепція Маккарті під назвою 4Р була показана широкій аудиторії 1965 році, подання було організовано автором статті з інформацією про 4Р Нейлом Боденом. Як ні парадоксально, але настільки давня модель маркетингу дійсно стала (і залишається) загальноприйнятою, в той час як інноваційні та революційні моделі сучасності не можуть повторити або навіть наблизитися до її успіху.

Ще скільки-небудь прийнятної фахівці визнають модель, розроблену Бумсом і Бітнером в 1981 році. Автори нової концепції додали до чотирьох Р ще три: процес, люди, фізичне обґрунтування (наприклад, обґрунтування надання послуги). Довго над назвою Бітнер та Бумс не думали, вирішивши, що 7Р - цілком собі оригінально і прийнятно. (Про це далі.)

Одну з найбільш революційних маркетингових моделей запропонував Боб Лотеборн в 1990 році. Автор зважився виступити на науковій конференції, виклавши у своїй доповіді головні принципи побудови моделі 4С. (Докладніше про цю концепції читайте нижче).

Дів і Шульц створили в 2005 році модель SIVA, інноваційно відбивши класику 4Р очимаспоживача. Той рік взагалі виявився багатим на маркетингові революції: Отлакан була запропонована модель 2P + 2C + 3S (інформація про обох моделях - в цій статті.)

Загальна характеристика маркетингу

Маркетинг влаштований так, що вся система будується на наявності товару безпосередньо. Немає товару - немає маркетингу. Однак просто знайти товар недостатньо, він неодмінно повинен мати якусь цінність (корисність) споживача. Продукт пропозиції повинен бути доступний споживачу, який зацікавлений в його придбанні, інакше пропозиція не має сенсу. При існування як мінімум двох сторін, що виявляють інтерес до обміну з протилежним учасником економічних відносин, між ними обов'язково повинні бути які-небудь засоби взаємодії. Власне, вирішенням цих завдань і займається маркетинг.

Співвідношення, що визначає споживчу свідомість, звучить як "ціна - якість". Покупець завжди ставить оцінку товару, виходячи з тієї суми витрат, яка затрачена на його придбання. Наведене вище співвідношення може бути приведене як варіант "ціна - корисність": споживач аналізує, наскільки корисним може стати для нього це придбання і яку ціну він готовий заплатити за цю корисність.

Ще один елемент маркетингового комплексу - комунікація. Інакше яким чином виробнику знати про споживача. Сторони угоди неодмінно комунікують, інакше їм було б дуже складно вирішувати поставлені завдання.

Основні елементи

Виділяють класичний і некласичні варіанти маркетингового комплексу.

Класичні елементи комплексу маркетингу:

• Продукт. У це поняття включаються як товари, так і послуги: упаковка і дизайн, технічні характеристики, асортимент і його визначення, рівень якості та багато інших.
• Ціна. Наступний елемент має під собою значення визначення таких характеристик, як норма прибутку, собівартість, знижки, оптимальна для споживача ціна, цінність товару у споживчому сприйнятті і так далі.
• Дистрибуція (дохождение продукту інстанції до споживача). У даному випадку йдеться про виборі точок продажу (торгових точок), посередників при угоді, каналів і способів розподілу продукції і так далі.
• "Промоушн" продукту. Під просуванням продукту на ринку розуміється робота по налагодженню ефективних зв'язків з громадськістю та персональних продажів, а також рекламні механізми, стимулювання збуту продукції тощо.

Не варто говорити окремо про те, що між усіма маркетинговими елементами налагоджені канали зв'язку. Так, якісні характеристики продукції та її функціонал (можливості) цілком обгрунтовано впливають на формування ціни товару. Даний конкретний приклад пов'язаний з тим, що споживач (найчастіше на інтуїтивному рівні) ставить оцінку своєї купівлі за одним-єдиним критерієм - співвідношенню ціни і ефективності (корисності). Тобто покупець несвідомо порівнює вартість товару з тим набором благ, які йому ця продукція зможе запропонувати.

4Р

Класична структура комплексу маркетингу являє собою концепцію 4P: product, price, place, promotion. Власне, всі елементи моделі докладно описано вище. Комплекс маркетингу 4Р визначає політику організації в областях товарної реалізації, цінових характеристик, збуту та налагодження комунікаційних зв'язків. Однак головним у визначенні вектора діяльності будь-якого підприємства є безпосередньо реалізація продукції. В її процесі цілком можуть змінюватися елементи комплексу маркетингу. Перестановки в даному випадку - засіб більш ефективного впливу на споживачів, можливого при наявних в організації ресурсів. В даному випадку існує реальна можливість "зради" фірми самій собі, тому вкрай важливо зберігати своє власне розуміння маркетингу і слідувати по особливому маркетингового шляху.

Сучасні моделі

У сучасних умовах спостерігається постійний розвиток, а отже, і ускладнення конкурентного компонента ринку. У зв'язку з цим удосконалення комплексу маркетингу додаються нові елементи, утворюючи концепції 5Р - 12Р, 4С та інші. Однак збільшення компонентів поняття "маркетинговий комплекс" далеко не у всіх фахівців викликає бурхливу позитивну реакцію.

Основна причина невдоволення, що виділяється самими опонентами ідеї розширення комплексу, полягає в можливості, на їх думку, порушення і деформації самої концепції маркетингу як такого, перенесення ролі додаткових елементів управлінської площині маркетингу. Важливо і те, що чотири основних компонента дійсно можуть бути всебічно вивчатися і контрольовані маркетологами, що важко сказати про додаткових елементах.

7P

найуспішнішим з усіх варіантів розширення моделі 4Р фахівці визнають 7Р. До чотирьох Р, про які йшлося раніше, додаються:

• People (люди) - усі, хто має відношення до купівлі-продажу.
• Process (процес покупки) - діяльний вибір споживачем потрібного товару.
• Physical Evidence (фізичний атрибут) - певний матеріальний предмет, що задовольняє клієнта в якості підтвердження того, що послуга була надана і повністю легітимна.

Модель з сімома Р спочатку була створена для маркетингу послуг, але заразактивно застосовується і в товарному варіанті.

Інші Р

Критиці експертів піддається і основний комплекс маркетингу 4Р за орієнтацію на мікрорівень або той факт, що торкнуться виявляється лише продавець. В рамках розширення даної концепції збільшується число Р в економіці маркетингу.

• Purchase (купівля) - причини і наслідки покупки.
• Package (упаковка) - представляє собою не тільки передумови до здійснення купівлі, а також наслідки.
• Profit (прибуток).
• Physical Surround (навколишнє середовище) - оновлені умови підвищення ефективності, впроваджувані виробником.
• PR (зв'язки з громадськістю) - формує позитивні уявлення споживача про організацію.

4C

Дуже смілива спроба зміщення фокусу на споживача - формулювання моделі 4С. Основний її недолік, який не дозволяє концепції функціонувати ефективно, - абсолютний відмова від Р-компонентів.

Даний комплекс маркетингу включає:

1. Customer needs and wants (потреби і бажання покупця).
2. Cost to the customer (споживчі витрати).
3. Communication (обмін інформацією).
4. Convenience (зручності споживача).

Всі складові модель компоненти наочно демонструють спробу переорієнтації з виробника на споживача на всіх етапах як виробництва продукції, так і подальшої реалізації товару. В наявності і прагнення створення антагоніста чотирьох Р. Але автор, мабуть, не подумав про те, що класичні елементи комплексу маркетингу теж так чи інакше враховують потреби покупця. При використанні концепції 4Р ніхто не піде від проведення аналізу очікувань покупців, інших досліджень у сфері маркетингу. Більше того, крім виробників і споживачів, моделі 4Р враховуються і конкуренти і постачальники.

SIVA

Порівняно нова альтернатива традиціям (SIVA була опублікована в журналі Marketing Management в 2005 році). Не дарма ми вживаємо саме визначення "альтернативна". В даному варіанті маркетингового комплексу до кожного компоненту класичної концепції 4Р підібраний текст елемент SIVA. Класика немов представлена "з вивороту" - поглядом споживача.

Співвідношення 4Р і SIVA виглядає так:

• PRODUCT -> SOLUTION (рішення).
• PROMOTION -> INFORMATION (інформація).
• PRICE -> VALUE (цінність).
• PLACE -> ACCESS (доступ).

А тепер детальніше про кожну з чотирьох елемента SIVA:

• Solution (рішення). Пошук самого прийнятного рішення проблеми з метою повного задоволення потреб покупця.
• Information (інформація). Хто повинен подавати споживачеві інформацію про товар і яким чином зробити це, щоб забезпечити продаж товару.
• Value (цінність). Про витратах і вигодах покупця, про його втрати та винагороді.
• Access (доступ). В яких джерелах покупцеві слід шукати допомогу у вирішенні, як легко знайти або придбати той чи інший джерело.

2Р + 2С + 3S

Модель Отлакан відноситься виключно до електронного маркетингу, представляючи комплекс маркетингу послуг і суженность. Власне, це і є основним недоліком концепції. А тепер вкажемо всі елементи моделі:

• 2Р - Privacy (конфіденційність), Personalization (персоналізація).
• 2С - Community (співтовариство), Customer Service (обслуговування клієнтів).
• 3S - Sales Promotion (стимулювання продажу), Security (безпека), Site (сайт).