Кешені маркетинг: түсінігі және сипаттамасы

Сіз шығар деп жасаумен ұйымдастыру жоспарларын өнімді өндіру және өткізу жөніндегі болашаққа арналған стратегиялық және жедел сипаттағы айналысады бөлімі үшін жауап беретін кешені маркетинг на предприятии. Тегінде, бұл кешен болмақ негізгі тақырыбы -.

Дефиниция маркетинг

бастау Үшін берейік ғылыми түсінігіне анықтама беріңіз "маркетинг". Маркетинг « бұл көп компонентті жүйе құрылымы бекітілгеннен өндіру және одан әрі өнім өткізу (сату тауарларды, сондай-ақ қызмет көрсету) негізделетін қанағаттандыру арқылы тұтынушылық сұранысты болжау артықшылық әлеуетті сатып алушылар. Кәсіпорын бүгін дамиды өте қиын нарықтық экономика жағдайында. Әбден әрине, бұл нарық анықтайды міндеттердің кең ауқымын және мәселелерді фирмаларға қажет болады.

Басты мәселелерімен, нарықтық экономика үшін өндіруші болып табылады мынадай:

• Бұл қалай?
• саны Қанша өнім жүргізу талап етіледі?
• Қалай тиімді ұйымдастыру внутриорганизационное жоспарлау және басқару өндіріс процесін?
• әуесқойларының өндірілген өнімге?
• Қандай тәсілі өмір сүру бәсекелес нарықтық ортада тиімді?
• Қалай әзірлеу үздік жолы бөлу тауарларды әлеуетті сатып алушылар?

Егер ұнатпайтын ғылыми дефиниции, жай есте бұл, өйткені, өз мәні бойынша маркетинг жауап беруші нақ.

Өндірістік-өткізу жоспарлары

Жоспарларын ұйымдастыру, жоғарыда аталған өзіне қатысты болжамдар болашақ нарықтық конъюнктураның қысқа және орта мерзімді мақсаттары. Сонымен қатар, жоспарларын әзірлеу кіреді маркетинг кешенін (эдакая PR-компания): стратегия мінез-құлқы мен іс-әрекеттерінің тактикасы кәсіпорын нарық жағдайында, баға, тауар бағыттылығы және өткізу саясаты, сондай-ақ жарнамалық немесе коммуникациялық жолы.

Дефиниция маркетингтік кешенін

маркетинг Кешені болып табылады жиынтығымен бақылаудағы тұрақсыз маркетингтік факторлардың пайдаланылатын, негізінен, қамтамасыз ету үшін қызығушылық пен оң жауапты реакциясын мақсатты аудиторияның нарық.

Әйтпесе бұл кешен деп атайды marketing-mix. Маркетингтік функция "микс" қалыптастыруда жиынтықтың элементтерін кешенді маркетинг. Кешен ғана емес, қажеттілігін қанағаттандыратын мақсатты аудитория әлеуетті тұтынушылар, бірақ доводящего дейін максималды тиімділігі.

"Маркетинг-микс" қолданылады негізінен шешу үшін қойылған маркетингтік саясаты біраз экономикалық субъектінің міндеттерін белгілі бір уақытта кешенін әзірлеу, нарықтық сегментте.

Қысқаша тарихы маркетингтік кешенін

ежелден бөлек-бөлек маркетингтік құралдарды совершались ортасында өткен ғасырдың. Термин "маркетинг-микс" пайда болды-бапта Дж. Каллитона. Ұқсайды, авторы шешті әзірлеу біршама рецепт міндеттерді тиімді шешу үшін маркетинг.

Альберт Фрей бірінші идея айтты не қатысты маркетингтік айнымалылар болуы тиіс марапатталған негізгі топтары:

• ұсыныс жасайды (бренд, орау, баға, өнім, қызмет көрсету);
• қалыптастырады тәсілдері мен құралдары (жарнама, арналар тарату, PR, өткізуді ынталандыру, жеке сату).

4Р Моделі айналған классик маркетинг, ұсынылды американдық Джерри Маккарти 1964 жылы. Ол болмен кешені маркетинг келген ерекше компоненттері: өнім, баға, орын, жылжыту. Бақытты кездейсоқтықтың арқасында барлық элементтері начинались Р (белгіленбесе, автор подбирал оларды әдейі). Тегінде, осындай одиозным түрде қалыптасты және жүріс бүгін модель атауы - 4Р. Атауы болды негізгі факторы танымалдығы осы маркетингтік моделі үшін, ол қарапайым және оңай есте қаларлықтай. Алғаш рет тұжырымдамасы Маккарти атты 4Р көрсетілді кең аудиторияға 1965 жылы ұсыну ұйымдастырылды мақала авторының туралы ақпарат 4Р Нейлом Боденом. Бір ғажабы, бірақ осындай ежелгі үлгісі маркетинг шын мәнінде болды (және болып қалуда), жалпы қабылданған, инновациялық және революциялық моделі қазіргі заманның алмайды қайталау немесе тіпті жақындауға, оны табысқа.

Тағы қандай-да бір қолайлы мамандары мойындайды моделі әзірленген Бумсом және Битнером 1981 жылы. Авторлар жаңа тұжырымдамасын қосқан төрт Р тағы үш: процесс, адамдар, жеке негіздемесі (мысалы, негіздеме көрсетілетін қызмет). Ұзақ атауының үстіндегі Битнер мен Бумс емес деп шешіп, 7P - бұл өзі қызық және қолайлы. (Бұл туралы толығырақ.)

ең Бір революциялық маркетингтік модельдерін ұсынды Боб Лотеборн 1990 жылы. Автор шешілді сөйлеуге ғылыми конференцияға мазмұндалған өз баяндамасында басты принциптері, моделін 4С. (Толығырақ осы тұжырымдамасын төменде оқыңыз.)

Қыз және Шульц құрды 2005 жылы моделі SIVA, инновациялық отразив классиканы 4Р көзіментұтынушы. Сол жылы мүлдем бай маркетингтік революция: Отлакан ұсынылды моделі 2P + 2C + 3S (туралы ақпарат екі модельдер - осы мақалада.)

Жалпы сипаттамасы маркетинг

Маркетинг ұйымдастырылуы, сондықтан бүкіл жүйесі құрылады болуы тікелей тауар. Жоқ тауар - маркетинг. Алайда, жай ғана табу тауар жеткіліксіз, ол міндетті түрде болуы тиіс қандай да бір құндылық (пайдалылығын) тұтынушы үшін. Өнім ұсыныстар қолжетімді болуы тиіс тұтынушыға, ол мүдделі, оның сатып алу, әйтпесе ұсыныс мағынасы жоқ. Бар болған жағдайда, кем дегенде, екі жақтың қызығушылық танытатын алмасу қарама-қарсы қатысушысы экономикалық қарым-қатынастар, олардың арасында міндетті түрде болуға тиіс не қаражат өзара іс-қимыл. Жеке шешімімен, осы міндеттерді айналысады маркетинг.

Арақатынасын айқындайтын тұтынушылық сана, сияқты естіледі "баға - сапа". Сатып алушы әрқашан қояды тауар бағасын негізге ала отырып, сол сома шығындар, жұмсалатын оны сатып алу. Жоғарыда келтірілген ара қатынасы болуы мүмкін, келтірілген нұсқа ретінде "баға - пайдалылығы": тұтынушы талдайды, қайырымды пайдалы ол үшін болуы мүмкін, бұл сатып алу және қандай баға ол үшін сізге төлеуге дайын бұл пайдалылығы.

Тағы бір элементі маркетингтік кешен - қатынас. Әйтпесе, қалайша өндірушіге білуге тұтынушы туралы. Тараптар мәміле міндетті түрде коммуницируют, әйтпесе оларға болар еді өте қиын қойылған міндеттерді шешу қажет.

Негізгі элементтері

Бөледі классикалық және неклассические нұсқалары маркетингтік кешен.

Классикалық элементтері маркетинг кешенін:

• Өнім. Қазіргі ұғымы енгізіледі де тауарлар және қызметтер: буып-түю мен дизайн, техникалық сипаттамалары, түрлері және оның анықтамасы, сапа деңгейі және басқа да көптеген.
• Бағасы. Келесі элемент өз мәнін анықтау сияқты сипаттамаларына, пайда нормасы, өзіндік құн, жеңілдікті, оңтайлы тұтынушы үшін бағасы, құндылығы тауардың тұтынушылық көзбен қабылдау және т.
• Дистрибуция (дохождение өнімнің дейінгі сатыда тұтынушы). Бұл жағдайда таңдау нүктелерін сату (сауда нүктелері), делдалдардың мәміле кезінде, арналарының және тәсілдерінің өнімді тарату және т.
• "Промоушн" өнім. Астында дамытумен өнімнің нарықта түсіндіріледі құру бойынша жұмыстар тиімді жұртшылықпен және жеке сату, сондай-ақ жарнамалық механизмдері ынталандыру, өнімді өткізу және тағы сол сияқтылар.

Жоқ бөлек деп айтуға барлық маркетинг элементтері орнатылған байланыс арналары. Сонымен қатар, өнімнің сапалы сипаттамасы және оның қызметі (мүмкіндігі) өте негізді түрде әсер етеді тауар бағасын қалыптастыру. Осы нақты мысал, бұл тұтынушы (көбіне интуитивном деңгейде) қояды, бағалайды өз сатып алу бойынша бір-жалғыз критерийі - бағасының арақатынасына және тиімділігі (пайдалылық). Яғни, сатып алушы біле тұра, білмей салыстырады тауардың құны байланысты жиынтығы игіліктер, олар оған бұл өнімдер ұсына алады.

4Р

Классикалық құрылымы маркетинг кешенін білдіреді тұжырымдамасын 4P: product, price, place, promotion. Тегінде, барлық элементтері моделін егжей-тегжейлі сипатталған жоғары. Кешені маркетинг 4Р саясатын айқындайды ұйымдастыру салаларындағы тауарлық өткізу, баға сипаттамалары, өткізу және коммуникациялық байланыстарды орнату. Алайда, ең бастысы, анықтау векторының кез-келген кәсіпорын болып табылады тікелей өнім. Оның барысында әбден өзгеруі мүмкін элементтер кешені маркетинг. Орын ауыстыру бұл жағдайда құралы неғұрлым тиімді әсер ету, тұтынушылардың ықтимал қолда бар ұйымның ресурстары. Бұл жағдайда, бар нақты мүмкіндігі "ұзартылған" фирмасының өзінен өзі маңызды болып табылады, сондықтан сақтауға өз ісін түсіну маркетинг және ұстануға келді маркетингтік жолдары.

Қазіргі заманғы моделі

қазіргі заманғы жағдайында байқалады тұрақты дамыту, демек, және күрделендіру бәсекелестік компонент. Осыған байланысты жетілдіру, маркетинг кешенін қосылады жаңа элементтері құра отырып, тұжырымдамасын 5р тобының студенттері буркитбаева - 12Р, 4С шешімі және басқалар. Алайда, ұлғайту компоненттерінің ұғымдары "маркетингтік кешені" ғана емес, барлық мамандар тудырады қарқынды оң реакция.

Негізгі себебі, реніш, бөлінетін өздері басып озды идеялар кеңейту кешенінің тұрады мүмкіндіктері, олардың пікірінше, бұзылуына және деформация ең маркетинг тұжырымдамасы ретінде жазаланады, көшіру рөлін қосымша элементтерінің бірі басқару жазықтықта маркетинг. Сондай-ақ бұл негізгі төрт құрамдас бөлігі шын мәнінде мүмкін жан-жақты изучаемы және контролируемы маркетологами деп айту қиын туралы қосымша элементтері.

7P

Ең табысты барлық нұсқаларын кеңейту моделі 4Р мамандар мойындайды 7P. Төрт Р айтылған бұрын қосылады:

• People (адамдар) - қатысы барлар, сатып алу-сату.
• Process (процесс сатып алу) - меншіктерің тұтынушымен қажетті тауар.
• Physical Evidence (физикалық атрибут) - қандай да бір материалдық зат қанағаттандыратын ретінде клиенттің растау үшін қызмет көрсетілді және толық легитимна.

Моделі отбасын Р бастапқыда құрылды үшін маркетинг қызмет, бірақ қазірбелсенді қолданылады және тауар нұсқада.

Басқа Р

сарапшылар Сынға ұшырайды және негізгі маркетинг кешені 4Р үшін бағдарлауды микроуровень немесе факт, бұл қозғалды көрсетіледі ғана сатушы. Кеңейту аясында осы тұжырымдамасын саны Р экономикадағы маркетинг.

• Purchase (сатып алу) - себептері мен салдары сатып алу.
• Package (пакет) - білдіреді ғана емес, алғышарттар жүзеге асыру сатып алу, сондай-ақ салдары.
• Profit (пайда).
• Physical Surround (окружающая среда) - жаңартылған шарттары тиімділігін арттыру, енгізілетін өндіруші.
• PR (қоғаммен байланыс) қалыптастырады, оң ұсыну тұтынушының ұйымдастыру туралы.

4C

Өте батыл әрекеті ығысу фокус тұтынушы - тұжырымдау моделін 4С. Оның негізгі жетіспеушілігі емес, мүмкіндік беретін тұжырымдамасын жұмыс істеуі тиімді, - абсолютті бас тарту, Р-компоненттер.

Бұл маркетинг кешені мыналарды қамтиды:

1. Customer needs and wants (қажеттіліктері мен тілектерін сатып алушы).
2. Cost to the customer (тұтыну шығындары).
3. Communication (ақпарат алмасу).
4. Convenience (ыңғайлы болу тұтынушы).

Барлық құрамдас модель компоненттері айқын көрсетеді әрекетті қайта бағдарлау өндірушінің тұтынушыға барлық кезеңдерінде де өндіріс өнімді, сондай-ақ кейіннен іске асыру керек. Айқын ұмтылу құру антагониста төрт Р. Бірақ авторы, шамасы, емес, деп ойладым, бұл классикалық элементтері маркетинг кешенін де солай немесе басқаша сатып алушының қажеттілігін ескереді. Пайдалану кезінде тұжырымдамасын 4Р ешкім кетеді жүргізуге және талдау үміттерін сатып алушылардың өзге де зерттеулер саласындағы маркетинг. Одан басқа, өндірушілер мен тұтынушылардың, 4Р моделі ескеріледі және бәсекелестер мен жеткізушілер.

SIVA

Салыстырмалы жаңа балама салт-дәстүр (SIVA жарияланды журналында Marketing Management 2005 жылы). Бекер біз қолданамыз дәл анықтау "баламалы". Бұл нұсқада маркетинг кешенінің әрбір компоненті классикалық тұжырымдамасын 4Р таңдалуы алмастырушы элемент SIVA. Классика іспеттес ұсынылған "ішкі жағынан" - взором тұтынушы.

Арақатынасы 4Р және SIVA мынадай:

• PRODUCT -> SOLUTION (шешім).
• PROMOTION -> INFORMATION (ақпарат).
• PRICE -> VALUE (құндылығы).
• PLACE -> ACCESS (кіруге).

Ал енді ары-қарай оқу әрқайсысында төрт элемент SIVA:

• Solution (шешім). Іздеу ең қолайлы шешу мақсатында толық қанағаттандыру, сатып алушының қажеттіліктерін.
• Information (ақпарат). Кім беруге тұтынушыға тауар жөнінде ақпарат және қалайша мұны қамтамасыз ету үшін тауарды сатуды.
• Value (құндылығы). Туралы шығындары мен пайдалары сатып алушы оны шығындар мен сыйақы.
• Access (кіруге). Қандай көздері сатып алушыға іздеу керек шешуге көмек көрсету, қалай оңай табуға болады немесе сол немесе өзге де дереккөзі.

2Р + 2С + 3S

Модель Отлакан жатпайды және электрондық маркетинг ұсына отырып, маркетингтік қызметтер және суженность. Тегінде, бұл болып табылады негізгі кемшілігі тұжырымдамасы. Ал енді кетуіме барлық элементтері моделі:

• 2Р - Privacy (құпиялығын), Personalization (дербестендіру).
• 2С - Community (қауымдастық), Customer Service (қызмет көрсету клиенттер).
• 3S - Sales Promotion (ынталандыру сату), Security (қауіпсіздік), Site (веб-сайт).